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公益广告文案的感性诉求 （武汉理工大学 政治与行政学院 思想政治教育0903班 张宇雯） 【摘要】：随着社会的发展广告事业也蓬勃的发展起来了，公益广告作为广告的一个重要分 支时其不可忽略的一部分，而对于现代快也走得生活和功利化的民众怎样的公益广告最能达到效果呢？情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。因此，本文着重讨论了公益广告文案中的感性诉求，认为感性是达到目的收到效果的最有效的一种诉求。 【关键字】：公益广告；感性；诉求； 一、公益广告文案 1、公益广告的概念 公益广告是指为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。[1]从社会的角度看公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。从传播的角度看公益广告是利用多种艺术手段，向广大受众传播公益信息，为公众利益服务的传播艺术。公益广告作为不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。[2] 同时具有传播与倡导功能、规范与劝导功能、服务功能、塑造功能等几大功能。 2、公益广告文案 公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性 、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性等特点。 3、公益广告诉求策略 广告诉求是用广告的内容和形式对受众进行说服的一种策略，也是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。公益广告诉求策略有多种，一种是理性诉求，一种是感性诉求，还有一种是情感诉求。公益广告文案的写作策略最常用的是理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略。而公益广告作为旨以在倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的为公众利益服务的非商业性的广告，爱是公益广告至高无上的语言、情是公益广告的主旋律，因此感性诉求是公益广告最主要最有效的诉求策略。 二、公益广告文案的感性诉求策略 情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”公益广告文案的感性诉求就是以情感为重点，深度挖掘隐藏着的最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。 1 （一）公益广告文案感性诉求策略的概念 感性诉求广告，直接诉诸于受众的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变受众的接受态度。在这类广告中，目标受众首先得到的是一种情绪、情感的体验，是一种感性认识，一种价值观的软信息。这种软信息能够在无形中把价值观的形象注入目标受众的意识中，潜移默化的改变目标受众态度。感性诉求广告以受众的情感或社会需要为基础，为公众切身利益服务，宣传的是一种社会的风尚。 感性诉求策略是指借助具体可感的形象和人们对信息的主观体验而达到传播公益观念。而公益广告文案的感性诉求，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种 情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感性世界，从而相应其价值判断和行为方式。[3] （二）公益广告文案感性诉求的方法 1、生动比喻 各类广告十分青睐比喻的修辞手法，公益公告同样可以通过生动形象的比喻来说明抽象深刻的道理。形象可感的事物更能深入人心，有利于增强公益广告的传播效果。 生动的比喻能让人回味无穷。曾看过这样一则公益广告，可能是由于课业的压力吧，一个小女孩在很晚很晚的时候只能能自己骑车回家，每晚都要经过一条黑暗的小巷，无论如何心中总是有恐惧的吧，于是她就用唱歌来给自己壮胆，每天在小巷中都会经过一个买夜宵的小摊，女孩很有礼貌的跟大爷打招呼说“还没收摊呢啊。”大爷说“嗯嗯，就回了„„”说着女孩已经骑过小摊了，这时大爷讲自己摊子上的灯照向女孩骑车的方向为她照明，这时女孩笑了，在心里默默的说“谢谢”，大爷也笑了，看着女孩离去后才收摊。字幕出现了“我们都可以为别人的生活点亮一盏灯。”以这样一盏发着昏黄的光的灯比喻到人生的灯塔、生活的助力。构思精巧，感人至深，意蕴深远， 2、借助事件 公益广告还会通过具体的事件来表现某种观念，一般选择社会现实生活中发生的典型事件，或者将典型事件巧妙组合来表达某种观念。 记得有这样一则公益广告当时感动了无数人，内容是一位母亲正在给自己年迈的母亲洗脚，这时她的年幼儿子这门缝里偷偷的看到了这一切，当母亲回来准备哄儿子入睡的时候，却发现房间里没有人，她的脸上显出了一份焦急，而当她转身的一瞬间她看到自己的儿子正端着一大盆水，并用稚嫩的童声说“妈妈，洗脚！”听到这里母亲不住的答着“哎~哎~”来回应儿子。当时看到这里真是不住的感动，既感动于那小男孩的孝顺，更感动于那位母亲的以身作则，才看到了这无声的教育的回报。事件得运用让公益广告所要表达的观点在不经意间流露， 3、形象蕴含 形象蕴含一般是以某种形象的事物作为广告内容的象征，公众通过广告中的形象来理解其象征意义，体会广告所表达的思想观念。一般说来形象具体可感，有内涵，直观，吸引人。公益广告借助恰当的形象，能够让公众从形象中体会广告寓意。 公益广告有时不一定要把所有信息直白的表达出来。一则电视广告，办公室环境下，墙上挂有“严禁吸烟”的提示牌，然而随着时间的推移，这块警示牌前却总是不断的有烟在熏着，于是牌子渐渐的变黄了，又变卷了最后竟成了黑糊的颜色。广告的最后字幕“尊重大家的健康自觉遵守公共制度”。只是一块警示牌，这样一个不起眼的形象的变化就深刻、生动、 2 现实的展示了社会的现状和风貌，而其中蕴含的寓意也让公众感触颇深。 （三）公益广告文案诉求的作用 感性诉求广告主要以情取胜,深入了解受众的心理,采用温情的,幽默的,优美的,甚至威胁的语言来达到更好的劝说效果。广告语言因此在整体上呈现出一种辞藻华丽,婉约而又豪放的美学风格,并不失幽默风趣,向读者传达了深刻又富有哲理的含义。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构思，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通，从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求不仅能让公益广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。从而使公益广告能为更广的民众所接受，达到广而告之的目的。 三、结论 公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。那么就要求用最能深入人心的诉求方式来实现广告的传播，而人又是感性的动物，因而感性的诉求就是最值得使用的方法之一了，感性诉求的作用是不容忽视的。 ——————————————————————————————————————— 参考文献： [1]《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年 [2]《现代广告词典》，中国友谊出版公司，1993年版 [3] 初广志，《广告文案写作》，高等教育出版社 3 本文来源：https://www.dywdw.cn/0071d61f650e52ea55189837.html
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2022-05-18
