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米契：创意至上 作者：暂无 来源：《国际公关》 2013年第2期 文>本刊记者 杜惠清 她认为，无论是总统竞选还是公关工作，都需要用科学有效的手段应对大数据时代。怎样把不同渠道的信息整合起来，对目标人群采取不同行动，是在信息爆炸时代生存的关键 在博雅沟通力学院研讨会现场初见Amy Gershcoff,这位刚上任8个月的博雅全球分析总监，正就社交媒体和数字媒体在大数据时代的应用侃侃而谈。 就在不到一年以前，她还是奥巴马竞选团队的媒体策划总监，并跻身 “2012年美国竞选50大重要女性”(50 Women Who Made the 2012 ElectionS)。在此之前，她是广告分析公司Changing Targets Media的联合创始人和合伙人，还曾在普林斯顿大学的伍德罗-威尔逊公共与国际关系学院执教。 大家都爱叫她Amy。Amy的职业生涯跨越了学界、政界和商界，并且她总是在高处行走。正如她笑言，很大一部分时间都在高空度过，日常锻炼就是赶飞机。难能可贵的是，这种高并非 “高处不胜寒”一一她在不同领域均游刃有余，颇有建树。 Amy的成功也来之不易。就在2009年，她合作创建的Changing Targets Media还只是华盛顿一个有18位客户、5名雇员的小公司。为了扩大生意，她每天与潜在的民主党客户，如民意测验专家、媒体顾问和竞选管理人员共进午餐，并在这个过程中不断扩展人脉。像大多数创业者一样，Amy具有坚韧不拔的精神。她坚持每周给客户打电话，曾有客户因不想再接到她的电话而最终选择去参加她的会议。 奥巴马的5亿竞选资金怎么花？ Amy曾被形容为政治成瘾者。这可能有点夸张，但她的职业生涯的确是围绕政治展开的。Changing TargetsMedia的核心业务就是为政治竞选人提供广告数据分析服务。奥巴马竞选团队的负责人就是被这家公司关于奥巴马广告分析的项目吸引，一番交流后他们就邀请Amy加入团队，担任媒体策划总监。那时，总统竞选活动尚未拉开帷幕。 奥巴马2008年竞选时的媒体营销就为人们所津津乐道。奥巴马团队的分析师们创造出了一套评分体系，给每一个选民进行两类评分分别用来评估用户参与投票的可能性和支持奥巴马的可能性。将这些数据与选民登记信息，消费者数据库和以往的投票情况结合起来，数据分析师们建立了一个预测个体选民支持偏好的算法。 如果说数据实验和分析方法解读是当时最经典的办法，那么时隔四年，社交媒体和数字传媒高速发展，Amy面对的则是一个个更加纷繁复杂的数据库。如何高效投放政治广告，成为一个更具挑战性的课题。广告投放的对象包括社交、数字和传统媒体，投放渠道非常之广，用户数据也空前丰富。 奥巴马有5亿美元的竞选资金，怎么花得更有效率？这是奥巴马竞选媒体策划团队的首要问题。Amy领导的团队充分利用数据整合，创建了“奥巴马仪表盘”用以辅助战略决策。 “奥巴马仪表盘”是一个商业智能工具。利用这个分析工具，可以同时观察到所有的付费、免费和自有数据，以及灵活的定制化的数据视图。通过地理位置的划分和目标的细分，“奥巴马仪表盘”可以对不同州、不同年龄段、不同职业的选民进行精准定位和细分，并将这些数据直观地展现出来。此外，针对声势浩大的社交媒体，强大的内容数据库中有超过100条标签，能够根据事件、发言者、发言者情感态度和内容进行实时分析，并提供内容汇总和危机提示。 在商界和政界都游刃有余的Amy认为，从营销角度来看，总统竞选就像是推销总统候选人的过程。针对目标人群通过正确的渠道传达正确的信息，最终达到鼓励选民为特定候选人投票的目的。但同时，热爱政治的Amy也强调，奥巴马本人的执政理念和素质是胜选的基础，他的成功连任与美国人求新求突破的心态契合，也与主张价值观回归的潮流相适应。这就像无论多么高超的营销手段都需要好的产品作为基础一样。专注于新媒体领域 竞选结束，Amy再次回归商界时选择了博雅公关。被问及助选奥巴马这段经历将对她在博雅的分析总监工作有何帮助时，她微笑着表示，两种经历虽然看上去不同，但是主要都是进行数据分析工作，而且，正如成功在选民数据和广告投放方案之间建立联系一样，她也在两份工作之间发现了不少联系。麦克卢汉在上世纪就提出了“媒介即信息”这—观念。随着互联网的高速发展，信息正在以空前的速度累积，无论是总统竞选还是公关工作，都需要用科学有效的手段应对大数据时代。怎样把不同渠道的信息整合起来，剔除其中的无用信息，更加直观地呈现有效信息，并基于这些信息细分，对目标人群采取不同行动，这些都是在信息爆炸时代生存的关键。 微博、人人网、豆瓣等年轻的新媒体正在扮演愈加重要的角色，也正逐步成为企业营销的重点。以杜蕾斯为例，仅微博运营就有好几个人在维护，这还不包括开发线上线下活动时与其他团队的合作。在这样开放的平台上怎样有效地实现品牌推广呢？ Amy指着博雅中国前台的子显示屏，向《国际公关》记者介绍了博雅为企业数字媒体营销提供的产品之一——社群聆听(DIBM DigitalListener)。它是基于话题进行监测的工具，可以自己定义若干话题或关键字，如企业产品的名字、企业相关的关键字、竞争者关键字等。这个工具可以系统地帮助企业了解在社交媒体上如何谈论自己的产品，说了什么，有多少人在说，信息是正面还是负面等。监测完成后，第二步则要通过数据分析得出有价值的数据以指导下一步行动，包括与用户的互动和与关键意见领袖的合作。最后还要通过数据监测来跟踪实际效果并优化整个传播流程。 另外博雅还自主开发了BursonPulse。这一商业智能工具可以从社交媒体、数字媒体、传统媒体和网站等方面实现全方位的智能分析。除了汇聚数据，BursonPulse还能提供品牌及市场洞察，并给出相应行动方案。 关于如何辨识关键意见领袖，Amy也提出了自己的想法：3R原则。Reach（范围，社交和数字媒体渠道的观众数量）、Resonance（响应，对于内容的参与度）和Relevance（相关度，社交和数字媒体内容的相关度）。比如，LadyGaga和贾斯汀比伯的推特粉丝众多，但对于企业来说，他们未必是理想的舆论影响者，因为相关度不够。最终让企业受益的可能是粉丝量并不那么大、但关注点一致的活跃用户。Amy认为企业真正需要的是提供正面影响的活跃用户，因此有些企业花钱买“僵尸粉”，其实是没有意义的。粉丝数量众多但是互动量为零，那么企业商业和品牌传播的效果也不会好。 除了上面所提到的商业智能工具以外，Amy还特别提到了SoLoMo（社交，本地化，移动联网）这一概念。社交媒体飞速发展，智能手机推动的互联网应用来势汹汹，以LBS为基础的各种定位和签到活动都在追赶这股SoLoMo的潮流。Amy举了星巴克的例子。星巴克的手机应用，可以定位用户，提供附近的星巴克打折信息。这样一来，即使需要过马路才能到星巴克，很多顾客还是愿意为_了折扣而选择星巴克。而且一些原本并没有太想喝咖啡的顾客可能因为这条打折信息而买上一杯。这种基于位置的移动营销手段同样有助于培养客户忠诚度。 很受Amy青睐的另一个例子是到到网(Tripadvisor)。用户利用社交网络账户登录后，一般会授权到到网共享自己的兴趣爱好和好友等社交数据。当了解到你的兴趣是滑雪时，到到网便会将滑雪计划发送给你，并同时告诉你，你的某个朋友也去过那儿或正计划去。除此之外，到到网也可能跟社交网络进行广告合作，在你的社交网页上投放你可能会感兴趣的广告。相比随机并且毫无目标的广告而言，这种广告更有目标性，成本更低，效率也更高。Amy本人就是在到到网上看到朋友的滑雪旅行计划后，订了一个滑雪旅行，成了SoLoMo的“猎物”。为目标客户定制的服务推荐，谁都会有被打动的时候。 Amy来中国北京时正值雾霾天气，但这丝毫不能影响她对中国业务发展的热情。尽管行程紧凑，但她还是在中国停留了很久。在结束采访时，这位总是主张用数据说话的博雅全球分析总监终于文艺了一把，谈起了故宫的建筑风格。身穿红色套装的她在玻璃幕墙外迷蒙的天空下显得格外明艳，神采奕奕。大概这就是她说的用数据说话，用心生活吧。 本文来源：https://www.dywdw.cn/1147345481d049649b6648d7c1c708a1294a0a79.html
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2023-02-24
