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第四章 公共性 乔布斯非常热衷于缔造最佳顾客体验。他经常视顾客价值为优先考虑的内容，因此，顾客们也愿意为他的产品慷慨解囊，所以苹果公司也将顾客至上的理念融入产品设计的各个方面，无论从产品的外观，还是产品的造型，或者是售后支持，都体现着这一点。 人们之所以会模仿别人的行为，有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。我们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定作出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息。心理学家称这种思想为“社会证明”。 行为是可以观察到的，具备可视性。但思想是隐晦的，看不见，也摸不着。 可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。比如外套和袜子，牙膏与轿车。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。 可能性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播行为。环境线索不仅激活了口碑传播行为，而且也时常提醒着人们需要买的物品和需要做的事情。你可能已经享受过你朋友推荐的健康食物或者浏览了一下他们推荐的网站。如果没有可视的诱因重新开启你的记忆，你很可能会忘记这些推荐内容。产品或者服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越高。 使事物具备更多公共性的一种方法就是设计出能为自己做广告的思想。将产品作为一种有效的社交货币。人们使用这个产品或服务，是因为他们将此作为社会证明传递给他人，因为这些使用本身具有一定的可观察性。 行为剩余，当下的行为结束后，能够留给参与者的继续发挥品牌价值的行为，比如购物袋、赠品、公共空间的留言和评论、刷帖、分享等。 据说当人们可以自由地去做他们想做的事情时，他们经常会模仿别人的行为。人们喜欢先参考一下别人的行为，以判断在给定的形势下这样做是好是坏，并且这种社会证明的倾向渗透于人们所做的每件事情当中，从平时要购买的商品到需要谨慎选择的投票，都有社会证明的痕迹。 不过正如我们讨论的那样，“有样学样”这个说法比其他的原理更能充分地解释人们从众的原因。假如人们不能看到其他人在做什么，他们绝不可能去凭空模仿。所以，如果想让产品、思想和行为变得流行，我们需要让它们具有公共可视性。正如苹果的翻转图标设计让人们更容易跟风购买。 所以我们需要像Hotmail一样，设计出能够自我宣传的产品。我们需要像露露柠檬和耐克的黄腕带一样，创造行为剩余，即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有关这些事物的明显遗迹。我们还需要让私人的事物公开化。如果，有些事情生来就是为了展示，那么就让它持续地向人们展示吧。 第五章 实用价值 假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。它是关于怎样节省信息接收者的时间和金钱，并帮助他们获得更佳体验的过程。共享有用的信息对共享者很有好处，因为共享者可以就此获得社交货币，不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。 交易心理学 《前景理论》人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。与之不同的是，人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心里原则来做决定。并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者参照点来评价事物。 另外一个理念是“降价敏感性”。即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。 增加惊喜价值的关键因素之一是人们的与其状态。促销者提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们共享。这是因为一旦实际的交易超过了预期，比如打了一个难以置信的折扣，或者因为交易的方式看起来有大幅的优惠，就会让人们更愿意共享这些信息。 影响交易吸引力的另外一个因素就是可执行性。某些与直觉过程相反的处理方式，使得更加严格的促销会给销售带来意想不到的好处。比如时间限制、数量限制、购买人群限制等，不仅能让人们通过提升社交货币功能而大肆共享，也使交易本身更加具有吸引力。增加了商品的使用价值，继而也增加了顾客的共享率。 另外一个重要的影响实用价值的框架性因素是，促销商应该如何表达或描述自己的促销内容。100规则，以100美元为标尺衡量每种商品的价格，就可以知道用绝对折扣还是相对折扣显示更有吸引力了。 开发产品或思想的社交货币功能，需要融入灵感与智慧，以激发情绪，设计诱因。相对于此，实用价值是最容易被应用的。比较困难的事情是如何让事物脱颖而出，引人注意。 第六章 故事 故事是一种最原始的娱乐形式。 故事能够传递思想，一个教训或者一个寓意，一则信息或者一个结论。 当努力地进行口碑传播时，很多人都会忘掉一些重要的细节。商家关注于怎样才能让人们谈论，却往往忽略了他们最想让人们谈论的内容。 人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织和个人，这是两个截然不同的概念。 光流行是不够的，还需要有价值的流行。 当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。 STEPPS 社交货币（Social Currency）：一谈起你的产品、思想和行为就能让人们看起来更加优秀吗你能找到一种内在的吸引力吗杠杆规则的机理是什么怎样让人们感觉像是自己人 诱因（Triggers）：考虑一下情境。怎样的线索能人们时常想起你的产品或思想怎样做才能增加产品和思想的传递媒介并让人们经常想起 情绪（Emotion）应该更多地关注人们的感情。人们提起我们的产品、思想和行为时能唤起他们的情绪吗你怎样做才能点燃人们的情绪火焰 公共性（Public）你的产品、思想和行为本身有宣传效果吗人们是否能经常看见别人使用产品的情景假如不能，怎样做才能让私人的事情公开化你能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗 实用价值（Practical Value）谈论产品、思想和行为能够帮人帮己吗你怎样做才能凸显难以置信的实用价值请将你的知识和专业融入大家都觉得有用的信息中。 故事（Stories）特洛伊木马是什么你的产品或思想能够潜入人们广泛谈论的故事之中吗故事不仅有感染性，它还能带来价值吗 本文来源：https://www.dywdw.cn/1215d60e4ad7c1c708a1284ac850ad02de800788.html
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2022-04-14
