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哈特曼公司营销案例分析报告 一、企业背景 1。公司背景 哈特曼箱包公司成立于1877年，从19３０年开始生产皮包。刚开始它的产品是同行业最昂贵的，是针对需要最好、最耐用皮箱的消费者设计的．公司只在百货商店和箱包专卖店销售自己的产品，一直到1955年以前,它限制分销，在每一个区域市场只通过选择一个中间商销售产品。在新一任领导卡兹上台之后，哈特曼公司拓展了它的分销覆盖面,消减了产品线,制定出了一套全面的零售人员培训方案。１980年，哈特曼公司总收益是３300万美元,年销售增长率２2%,卡兹试图将哈特曼公司的年收益增长率提高5％－1０%,同时，增大它在高品质箱包的市场占有率． 公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列,其中价格最昂贵的是470０系列。现在,卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化，用新产品代替已经销售疲软的超麂皮产品．哈特曼公司的最主要的直接竞争对手是Lark公司和Fｒench公司。 2。决策背景 1981年，哈特曼公司总裁卡兹对公司过去实行的价格促销策略进行评价,同时考虑在新的一年里是否继续实行这一策略。关于是否继续这一策略,专家研究的结果与营销副总裁舒斯特的看法产生了分歧.除了价格促销策略之外,哈特曼公司还实行过:馈赠礼品与连带购买促销策略. 二、决策选项 １.卡兹不支持继续实行价格促销策略 专家研究报告认为,价格促销策略虽然增大了销售,但是所生成的贡献却低于不实行该策略所获得价值。而且,卡兹认为价格促销会有损哈特曼公司的形象。 2.舒斯特支持继续实行价格促销策略 舒斯特认为价格促销能够增大顾客对哈特曼箱包的兴趣,吸引新的消费者,鼓励现有顾客增加对哈特曼产品的购买，从而增加销售量。 三、决策标准 1。公司利润 经济利润是资源优化配置的指标器,它指导人们把资源用在最有价值的地方，正因为如此，经济利润是决策的基础。任何一个公司都是以盈利为目的，为了实现价值最大化，利润的不断提高，从而回应对不同阶段而实行不同的决策. ２。产品销售量 面对瞬息万变的市场,需要根据产品销量灵活的调整产品定价、存储策略、销售方案等。合理的销售预测对于决策者做出正确的决定有重要的意义。 3.品牌形象 随着国内外经济的快速发展，企业面临的竞争较以往大的多,当企业计划推出一种新产品时,由于广告成本的急剧增加,使得新产品的风险相对提高。因此企业的经济模式逐步从产品经济转向了品牌经济，企业希望通过建立品牌形象减少产品的销售成本,减少产品开发的风险,增加企业的竞争优势。 4。公司战略目标 公司会为自己在未来几个月或几年的时间内制定自己公司的战略目标,而企业公司,为了实现自己的战略目标,实现利益最大化,不断推进自身的发展。会根据不同阶段的不同战略目标而制定不同的决策,从而影响决策的实行。 四、决策标准的论据 1。公司利润的案例论据 专家报告分析指出,1９7８年的促销费用使哈特曼公司的贡献毛利益减少了132０00元。 无促销定价 20%促销价 哈特曼公司平均每个产品的定价资料 平均零售价 平均制造商销售价 变动成本 1０0 ４8 34.7 80 41.6 34。7 平均毛利益 13。3 6.9 表1哈特曼公司产品定价资料 但相反一面,哈特曼公司在实行零售促销计划时受到零售商的欢迎。1９79年其４2００系列产品的税前净利润达到21%,470０系列达到３6％,而Ｓamsonite公司的Ｓilhoueｔｔe系列只达到13％.到198０年5月，哈特曼建议的零售价格向零售商提供了５４%的毛利润率,相比之下，整个箱包行业的平均毛利润率只有46%。 所以说，不实行价格促销策略也可以为公司带来高额利润。 2。产品销售量的案例论据 1９79年4月22日到５月6日,哈特曼公司对全部四种箱包系列中三种最流行的手提式皮包实行20％的削价促销。但在促销结束之后的一段时间,对三种手提式皮箱的订单量明显低于197８年的同期水平。1９80年的促销合同中,大约销售出了1４4０00件促销产品，只达到了预期数量的一半。 根据专家研究结果表明,促销活动造成４４０0产品线在销售量上互相残杀;197８年3月-5月,４400产品线的销售量为１５130件，低于170２０的预期数量,使贡献毛利润减少403６６美元。 所以说,哈特曼可能在促销中蒙受了损失,销售量迅速增长和销售收入大幅增长是不可能同步的. 3。品牌形象的案例论据 1979年,哈特曼公司对年龄在２５岁以上、家庭年收入超过２5000美元的消费者进行调查，结果只有１2％的消费者认识哈特曼品牌，而美国旅行者的品牌认知水平超过了９0%.只有5%的被调查者回忆起曾见过哈特曼的广告,而哈特曼的价格促销活动只能通过，较大的零售商进行地区性广告宣传,广告着力突出公司的名称和声誉． 所以说,即使实行价格促销，而不提高企业形象,消费者对该品牌的认知度仍然较低，从而并不会增加其销售量以及顾客对其产品的购买需求。 4。综上所述 我们认为,不应该继续实行价格促销策略。 五、行动计划 １。继续实行馈赠礼品和连带购买策略 为促销专门制作生产礼品或连带购买的商品,促销结束以后，此商品不再进行售卖。 ２．加大企业形象和品牌认知度的推广 在高端杂志、报纸期刊刊登广告;在奢侈品展销会进行展销;利用名人效应，进行代言；请专业人士宣传,进行口碑营销。 3.实行特殊节日营销方案 本文来源：https://www.dywdw.cn/19ffbfc312661ed9ad51f01dc281e53a59025197.html
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2023-01-30
