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一、案例分析（30分） 可口可乐公司和百事可乐公司之间持续进行了数十年的可乐战。在整个20年代，可口可乐几乎没有真正的竞争者。 30年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞。百事可乐的主要形象是那个容量为12盎司的瓶子。同样是5分钱，只能买到6．5盎司的可口可乐，却能买到12盎司的百事可乐。针对百事可乐推出更大的可乐瓶策略，可口可乐公司发起了一场闪电战；突然同时推出10盎司、12盎司和26盎司容量的可乐瓶，并接二连三地推出应战广告：1956年推出“本公司推出更美味的可乐”，1957年推出“可乐是美味的象征”，1958年推出“清凉醒脑的可口滋味”，1959年又有新广告；“名符其实的清凉提神可乐”。 百事可乐技高一招，他们于1961年推出“现在，是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务”。事隔三年后，百事可乐公司推出“雀跃吧，你属于百事可乐的一代！”加强了1961年那个广告的气氛。70年代中期，百事可乐又推出竞争新招，发起一场“百事可乐的挑战”运动。将两种未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味，结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为3:2。据此在新闻媒体上大加宣传，并抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约9%，攻击可口可乐的弱点。为了有效防御百事可乐的进攻，若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方，推出“新可口可乐”，以此与百事可乐的短期度斗法。“新可口可乐”上市不到三个月，公司又宣布：正宗的“可口可乐”改名为“一流可口可乐”。 在数十年的可乐战中，由于百事可乐公司的不断努力，它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位。可口可乐与百事可乐之战仍在进行着，鹿茸死谁手，尚难预料。 1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的？（8分） 2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位应采取怎样的竞争战略？可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位？（12分） 3、“知彼知已，百战不殆”，要在竞争中获胜，应如何分析竞争者？（10分） 二、案例题（30分） 第五季是什么？它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。产品品类特点是：集饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系更，含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格。健力宝的市场地位不断下降原困是：产品、包装不能推阵出新，10年保持老面孔；经营理念没有及时更新；两支队伍（经销商、销售人员）没有快速成长。但健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，只是我们应该搞明白，健力宝真正的最有含金量的品牌价值到底是什么？回答应该是：健康运动饮料！ 目前第五季上市场的产品系列有：水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555MI；碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋型。包装：易拉罐/330ML、PET/1．2ML、2ML；茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。包装：PET/500ML；果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐/330ML、PET/500ML。 第五季的广告投入之大是有目共睹的。5月份健力宝用3100万元买断了央视“2002世界杯赛事独实播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求上风格上与众不同：几个时尚另类的青年随摇滚乐且歌且舞，手掌上“第五季”字样的镜头不停地切换，给人以强烈的视觉冲击感。它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆，但显得零乱，大多数人反复看后仍然不知所云。不过由于反复播放及风格独特殊性，广而告知消费者的效果应该说是达到了。 空中猛烈轰炸，地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费。但“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性。第五季的空中轰炸与地面作战不协调，将会为来年再战留下隐患，另外，营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层。经销商网络构架过虚，导致市场基础不实。 1、第五季是如何定位的（6分） 2、请分析第五季的产品线（8分） 3、根据材料，第五季出现了哪些败笔，应如何解决？（16分） 三、论述题（40分） 免费，一种流行于互联网时代最典型的经济现象，并作为一种新型的商业模式流传甚广。有人问道：“假如不收取任何费用的话，公司会变成怎么样？当免费成为新的商业模式之后，公司的价值在哪里？在规模、成本、和利润之间，是不是有新的游戏方法？价值和收入又有没有可能，来自其他的地方呢？”然而，免费过后，有人欢喜有人忧。免费真的是一种商业模式吗？请谈谈您对免费的理解和看法。 本文来源：https://www.dywdw.cn/205a601ee87101f69e31953c.html
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2022-03-30
