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晋江文学网市场细分案例评析 摘 要 “晋江文学网”自2003年创办，凭借其独特的品牌理念“全球最大女性文学基地”，成为媒介市场细分成功的典范。网站掌握媒介市场特点，选定媒介市场范围，精准定位。在营销过程中遵循媒介市场可盈利性、差异性等原则，充分考虑市场细分变量，如地理、人口、行为等因素，根据细分市场形成产业链，更好实现网站利益。但由于受众单一及过度迎合受众需求的发展，使得网站的盈利模式及长远发展都受到一定程度的制约。 关键词 言情小说 网站 新媒介 市场细分 晋江文学网自2003年以来已经走过了九个年头，现属于盛大文学旗下的品牌，品牌理念为“全球最大女性文学基地”。它是一个完善的言情网站，以刊登言情小说为主要内容，针对35岁以下的年轻女性用户，以18—35岁为主流消费群体。在线作品多达65万部，其中的原创作品包括有言情、穿越、都市爱情、职场、婚姻、青春校园、耽美同人和玄幻等众多种类。网站发展至今，日均页面浏览量超过1亿，日登录固定用户高达220万人次，在国内最具活力的青春言情出版市场中，80%的版权来自于晋江，在高端出版市场，这一数字可以达到90%。网站的成功不仅得益于文章的质量，更得益于网站对消费者的准确认识，将媒介市场分割为小市场群，面对小市场群的受众进行个性化服务，较好地实现了网站的价值。 一、市场精准定位：以女性为根 在媒介市场范围选择上，网站主打全国女性白领市场，实现了网络产品客户服务定位的专业化和精致化。网络中曾流行一句话叫做：“男生不看AV就等于女生不看言情。”足以见得年轻女性对于言情小说的渴望和需求。女性的消费不仅仅局限于服装、时尚等物质方面，情感消费也是其重要消费增长点之一，而言情小说便为女性的情感宣泄提供了一个很好的平台。网站主要受众为女性，晋江男女用户比例为7：93，其中18—35岁女性为主流消费群体，占用户总数的84%。 网站定位为“女性文学基地”，重点在女性和文学。晋江最大的特色在于：一、针对性。小说形式以四大类为主，作者的题材在一个大体的领域内发展向不同方面，对于读者而言，找想看的故事类型很容易；二、市场划分明确。针对女性，什么年龄层的女性，不同年龄层各有什么特点，划分明晰。作品的构成是专与精，每个类别做得非常详尽。 晋江网以需求异质化为基础，恪守“全球最大女性文学基地”的品牌理念，细分掌握市场特点，瞄准都市白领女性群体，在作品的选择上处处贴近“女性文学”这个关键词，着重打造受女性欢迎的几个大类。晋江网的特色在于：一是女性读者，二是女性作者，三是女性阅读的作品，四是女性的管理者。网站从头到尾除了个别的程序员之外全是女性。晋江力推作家以女性为主，通过女性之间的贴近性来进行故事创作，更好的贴近受众的内心。通过女性写手打造一个编织浪漫梦想的家园，也为越来越庞大的女性读者群提供一个充满想象力的爱情国度，同时 为出版机构搭建一个女性文学出版宣传的平台。 二、把握市场变量：小众市场细分 晋江超过93%的用户都是女性，包括读者和作者，年龄层在16到35岁之间，以大学生、白领为主。主要分布在北京、上海、广州等经济发达城市，海外的留学生、工作人员、华侨也有大约10%。晋江网虽然定位以女性为主，但网站文学作品针对不同群体女性又做出了较为细致的划分。受地理环境的影响，细分市场中的受众有些来自于东部沿海发达地区，有些来自于西部较为落后地区，因城市规模及人口密度等变量的影响，使得网站文学作品的创作也出现不同。晋江网文学作品既有以平凡小城市生活为依托的小说，如桐华的《那些回不去的年少时光》，也有以前卫大都市为背景的创作，如顾漫的《何以笙箫默》和明晓溪的《泡沫之夏》等。文章虽然均为言情小说，但小说背景的迥异满足了不同背景下读者的心理需求。 人口因素是市场细分变量中的关键之所在，包括有年龄、性别、教育程度、收入、职业和宗教等变量。合理分析不同细分变量对细分市场的影响，是市场细分取得成功的必要条件。晋江网 “都市青春”版块中文学体裁均为言情小说，但根据受众年龄、受教育程度和收入职业的不同，又进行了更为贴合性的标签划分。如为进行年龄区分，版块下又细分为“都市情缘”“婚前婚后”“青春校园”等。 心理因素虽不明显，但作为市场细分变量中的又一重要环节，考虑到不同受众的生活方式、个性与价值观念的不同，媒介市场在发展的同时又进行具体分析。晋江文学城内容除“都市青春”外，还有“古代穿越”“耽美同人”，既有男女之恋，同时也有同性之恋，满足不同受众的心理需要。兼具有贴合性的设计，使得文学作品能够更好地接近受众。 三、遵循细分原则：在差异中盈利 媒介市场细分原则包含有可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性等原则。在遵循原则的基础上能够更好地突出自身的优势特色，为自身赢得更多的受众，从而更好的实现盈利。 网站在成立之初，为了打响网站知名度，让网友了解网站的内容，采取了免费阅读的方式，培养了网友的阅读习惯，逐渐让网友认同这种网络阅读方式。2008年1月8日，晋江VIP阅读收费系统正式上线，此时读者读书不再是纯免费的形式，读者需要进行网上充值。VIP销售模式在一年的时间里，取得了巨大的收入，这也与它最初所采取的免费试读模式密切相关。如今网站中所有的完结小说只实行部分VIP政策，即小说前50%内容免费，后50%内容收取晋江币，除花钱购买晋江币外，读者可以通过评论的方式获取晋江币，因此相比较购买图书而言，这种模式更加经济划算。另外，网站小说会定期进行完结半价和限时免费等活动，能够向受众提供更加经济的阅读方式，具有可进入性。 晋江主推原创言情和耽美同人两个板块，其中栏目又进一步细分为古代言 情、穿越和都市言情等，小说主角大部分为25岁左右职业女性，多为刚进入社会未成立家庭的白领单身女性。此类主人公的塑造也恰好迎合了晋江主攻市场，即20-30岁的都市白领女性，具有一定的消费能力，同时也对爱情存在着一定想象的女性人群。虽然受众面狭窄，但受众具有一定的消费能力且主动消费，能够为网站创造收益，具有可盈利性原则。 本文来源：https://www.dywdw.cn/341792f0ed630b1c58eeb5df.html
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2022-07-17
