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基于游客体验的成都古镇品牌营销对策4100字 [摘 要]成都古镇的营销大多还停留在传统营销的层面，在体验方面还存在许多不足，旅游产品和服务未能全方位地满足游客的需要。成都古镇品牌应该在情感价值、文化、个性方面进行打造，以形成良好游客体验，进而实现营销的目标。文章通过调查和分析，指出了成都古镇品牌营销的对策，即对古镇品牌进行准确定位；丰富品牌的内涵；增强品牌影响力，给游客带来丰富的体验和感受；建立品牌营销意识，优化体验项目设计；以体验为核心进行品牌营销推广。 毕业 [关键词]成都地区古镇；品牌营销；对策 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.281 1 前 言 目前成都古镇的营销还停留在传统营销的层面，在体验方面还存在许多不足，旅游产品和服务未能全方位地满足游客的需要。古镇的竞争不单纯是旅游产品、价格和服务的竞争，而是包含良好体验在内的品牌竞争；良好体验的设计和形成，是古镇开拓市场的重要手段，能够形成古镇的巨大财富和无形资产，它的重要性不言而喻。 成都地区有数十个大大小小的古镇，比较知名的古镇诸如安仁、街子场、上里、洛带、黄龙溪等。成都的古镇不少，名气却远不如千里之外的浙江乌镇和江苏同里古镇、周庄，是何原因？除了资源禀赋的差异外，还有管理上的差距，也有经营者自身素质的因素。以街子古镇为例，其基础设施和管理存在一定的问题。电网薄弱，周末常停电，自来水水压不够，给游客和经营者带来不便；古镇的宣传推广不力；商业味太浓，多少遮掩了古镇的静谧、原生态的生活气息和古镇的历史文化特色。 成都古镇品牌应该在情感价值、文化、个性方面进行打造。成都古镇应该建立起自己的优势文化和特色文化，如某些特色民俗文化或休闲运动文化；在品牌个性方面，打造具有吸引力和独特的个性，如富有想象力、活力、原生态等。在情感价值方面，通过旅游和体验，能够真切地让游客感受到有趣、友好和关怀。然而，成都古镇品牌营销存在着若干问题。如定位不清晰，存在交叉重叠；品牌内涵不完整；品牌影响力不强，文化历史特色感染力不足，未能给游客带来丰富的体验和感受；缺少品牌营销意识和体验项目设计；宣传推广不力。那么，该如何着手进行古镇品牌营销呢？ 2 根据目标人群及其需求，对古镇品牌进行准确定位 以安仁古镇为例，鉴于其文博文化、庄园文化、公馆文化在四川乃至全国的独特性和影响力，因此定位于“世界级博物馆小镇”，应该是比较准确的。如果以民俗、休闲、原生态为定位和卖点，成都有许多古镇可以与之媲美，难以形成差异化优势。 洛带古镇以客家文化为重要的历史文化资源，文创产业为特色，文化旅游为支撑，建立了“客家古镇、艺术洛带”的定位，着力打造“西部客家第一镇”；彰显了传统和现代的结合。由于康熙年间的“湖广填四川”，洛带历经百年，广东、福建、江西等地客家人迁徙定居于此，在此先后修建了具有广东、江西、湖北、福建、安徽、川西特色的会馆和客家特色群落，逐步形成了以客家婚嫁、舞龙、客家山歌等独具特色的成都东山客家文化。建成了美街、醉街等特色文化街区；大力发展西部客家文化文创产业，文创产业链初步形成，2016年实现文创收入3.2亿元。洛带品牌实际进行了复合定位，以“西部客家第一镇”为主定位，“艺术洛带”为副地位，两者联袂而行，可以相得益彰，从而产生合力效应，另外，也可以满足不同目标人群特别是年轻人的需求。 3 丰富品牌的内涵 按照菲利浦?科特勒的观点，一个完整的品牌必须包括属性、利益、价值、文化、个性、目标客户群体六个方面的内涵。其中品牌的价值、文化、个性是决定品牌影响力的核心因素。“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附着于品牌并象征该品牌的文化；“个性”即消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征，可以给人带来联想、心理定式的特点。 成都古镇品牌应该在情感价值、文化、个性方面着力进行打造。以黄龙溪古镇为例，虽然它有较丰富的自然资源和人文资源，拥有一定的民俗文化和宗教文化、古建筑文化，休闲文化，但在成都两小时旅游圈里有一大把古镇可以与之媲美，缺少自己的文化特色，从而弱化了品牌的吸引力。所以它应该建立起自己的优势文化和特色文化，比如某些特色民俗文化或休闲运动文化；在品牌个性方面，打造具有吸引力和独特的个性，如富有想象力、活力、原生态等。在情感价值方面，通过旅游和体验，能够真切地让游客感受到有趣、友好和关怀。 古镇应该是历史美与生活美的良好结合，如果单纯依靠仿古建筑去吸引游客，很多人来了一次就不会再来了。古镇应该保持活力，而不是夜幕来临后游客就离去的了无生趣的纯粹景区，为此古镇应保留原汁原味的民俗生活、具有较强参与性和观赏性的各类主题活动、丰富的夜生活。 4 增强品牌影响力，给游客带来丰富的体验和感受 要强化品牌的影响力，在品牌准确定位和丰富内涵的基础上，必须强化古镇品牌的差异化优势和特色，通过给游客带来丰富的体验和感受来实现。 安仁古镇通过举?k各种特色活动和庆典来丰富品牌的内涵，满足游客的不同体验。比如元旦新年品茶活动，“穿上旗袍去安仁”活动；举办初夏民国晚宴活动，感受不一样的风情；古镇亲子夏令营活动，每年一度的“安仁博物馆月”，以及不定期的民俗活动、手工体验活动等。这些都大大增加了游客体验式的旅游满意度。 具有当地特色的民间传统艺术、民俗生活方式、手工艺应该充分保护和开发，提炼其精粹，可以通过商业化的方式形成各具特色的体验项目，也使得古镇的品牌在人文方面得到有力的支撑。 5 建立品牌营销意识，优化体验项目设计 品牌营销既不同于品牌建设，也不同于传统的市场营销。品牌建设注重于品牌的创建及品牌资产的积累和品牌管理，其目的是打造名牌或强势品牌；传统的市场营销则注重于采取价格、广告等多种常规手段，通过促销实现利益目标，但往往忽视游客的体验和感受。品牌营销是一种“双剑合璧”的新的营销模式。它既注重创名牌与形成品牌差异化优势，也强调游客的体验和满意及市场的业绩；既充分利用品牌的影响力和持久性，又能满足消费者对个性、品位、文化等精神层面的需要。品牌营销不能仅满足于游客物质性或功利性的需求，更重要的是创造品牌个性和为游客提供良好的体验，满足其情感性的需求，而情感的力量往往最能让游客心动和向往。 因此，旅游项目的设计必须从游客的体验和需求出发，结合旅游目的地资源禀赋来综合考虑。第一，在设计阶段，应通过市场调查了解和分析当前古镇旅游的体验现状，找出问题和不足，指出设计的主攻方向，再结合古镇的内、外部资源条件确定旅游体验的主题，进而设计相应的项目、事件和活动；第二，在项目的实施阶段，通过体验的展示、吸引、浸入，激发游客强烈的兴趣和参与的欲望，从而产生丰富多彩的体验，建立良好的品牌个性和形象。第三，在控制阶段，应通过游客反馈不断总结经验，去伪存真，优化游客体验，强化品牌影响力。比如安仁古镇精心设计的民国风情主题，民俗活动主题，传统工艺制作主题等。 6 以体验为核心进行品牌营销推广 为了充分发挥古镇品牌的价值，在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者，以吸引他们的注意和兴趣。 6.1 营销推广主题与品牌定位相一致 首先要明确品牌的定位，找出品牌的核心价值和个性之所在，营造差异化优势，形成品牌核心竞争力，继而明确推广的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、诉求的重点，向潜在游客充分地传递“品牌特色”的体验。这有利于加强推广的针对性，提高推广的效率。营销推广主题来自并服务于品牌定位，它可以精准、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性，从而有利于建立良好的品牌形象。 6.2 利用节日庆典，开展事件营销 成都古镇可通过举办各种特色活动和庆典来开展事件营销，满足游客不同体验的需要。比如安仁古镇在2017年5月28日，举办了“穿上旗袍去安仁”活动。该活动以旗袍文化为核心，融合了多种民国元素，打造游客可互动、可参与的民国风情全体验活动，让大家身临其境，感受别样的风情和文化。活动期间，相继开展了民国风情巡游+歌舞秀、流金岁月音乐会、穿上旗袍看世界、端午包粽子体验、手做旗袍刺绣体验、花样年华旗袍派对等精彩?呈的活动。不过这样的活动，如果游客不仅以旁观者，而且能与参与者的身份进行角色扮演、过程体验、身体力行，会带来不一样的感受和吸引力。 6.3 充分利用媒体，传递古镇品牌魅力 传统媒体包括电视、报纸、专业杂志、广播、路牌等媒介，向目标受众传递旅游产品和活动等信息。为引起目标受众更强烈的注意和兴趣，可以聘请有影响力的形象代言人，拍摄形象宣传片进行宣传和推广，与影视作品和节目合作；与《中国国家地理》《旅游》《旅游人文》专业旅游杂志合作，撰写软文和投放广告，全方位地宣传古镇的旅游形象、民俗风情、历史文化特色等。 古镇品牌的传播不仅要借助于传统媒体，更要利用新兴的媒体，发挥互联网的优势，拓展景区品牌传播渠道，和游客建立更多的交流和互动。比如和各大旅游网站合作；通过在网络开设专门的网页，投放形象宣传片；开通微博和公众号等。一方面，可以让潜在的旅客直观地了解古镇的特色和魅力，激发好感和兴趣，建立良好的品牌形象；另一方面，可以传递最新的信息，如庆典、活动、优惠等，传递旅游目的地攻略，和游客互动，拉近和他们的距离，创造体验和满足感。 参考文献： [1]王懿，黄震方.基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究[J].商业研究，2015（9）. [2]杨兴华.广西古镇旅游品牌影响力的现状及成因研究[J].中国商论，2016（10）. [3]邱守明，聂铭.基于旅游景区品牌建设的旅游产品规划设计研究――以黑井古镇为例[J].旅游纵览，2011（7）. [4]田文红.成都地区古镇文化定位探析[J].中华文化论坛，2012（5）. [5]李利娟.谈旅游体验在旅游营销中的应用[J].旅游纵览，2016（8）. 本文来源：https://www.dywdw.cn/35fcec140aa1284ac850ad02de80d4d8d15a01af.html
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2022-07-01
