【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《调研需求简报》，欢迎阅读！
调研需求简报 调研需求确认 调研项目名称： 品类： 需求提出日期： 调研项目编号： 调研需求人： 产品属性（按集团标准定义）（请打√） √ 战略性产品 需求性质（请打√） √ 事业部/产品组需求 一、项目背景(品牌组填写) - 事业部最重要的产品线 - 电视广告对于品牌知名度提升有重要作用 - 后测结果对于品牌策略和创意有重要意义 后测结果为投放实际结果 品牌组需要知道动物园篇广告的实际效果，来评估创意策略是否正确，并从结果总结出下一步改进方向 - 媒体组合效果如何，对下一步媒介策略调整及广告素材调整本身有重要参考意义 了解消费者接触到广告信息的媒介渠道，同时验证电视媒体投放以3+到达率为基准的有效性（理论上看过三次以上电视广告片的人，会对广告信息有足够的理解和记忆）； 二、业务目标(品牌组填写) - 三、调研目标(调研组填写) - 了解各种媒介组合的沟通效果，即广告到达率以及品牌沟通状况及影响。北京、长沙需要单独评估各媒体对整体沟通效果的贡献情况。 - 评估广告整体沟通效果 - 评估评价及反应； - 持续跟踪广告对品牌形象尤其是核心品牌资产的提升状况。 - 验证电视媒体投放以3+到达率为基准是否足够有效，验证消费者对TVC信息达到足够的理解和记忆时，看过该广告片的次数是否符合此规律。 四、测试内容(调研组填写) - 广告到达情况及广告整体沟通效果； 广告认知、品牌认知、品牌考虑、品牌购买与忠诚度提升状况； 广告的关键信息的传达与理解； 广告的喜好度及对品牌形象的提升作用； - 了解各种媒介形式的认知情况；了解不同媒介形式的沟通效果，例如哪些媒体形式能(品牌组填写) 集团新品/广告流程节点要求 (品牌组填写) 战术性产品 品牌： 需求确认与反馈日期： 调研公司反馈要求： 调研组负责人： - - - 够最全面的传达品牌核心信息？哪种媒体的信息更易被消费者理解和接受？。 在北京、长沙，了解到金领冠的核心信息通过哪些媒介渠道，例如电视、户外、杂志、互联网、楼宇LCD（最主要的三个）；沟通效果如何？ 了解看过金领冠广告3次以上的消费者对广告信息的理解程度，并单独出具评估结果； 了解消费者对其它竞争品牌广告的记忆情况，记住了哪些核心信息及内容？这些内容分别通过哪些媒介渠道接触？（消费者对广告信息的回忆程度和内容具化到分媒体：例如，电视-何种信息、电梯框架看板-何种信息、杂志-何种信息、互联网-何种信息…） 测试物料是否需要报集团品牌管理部审批（请打√） 是 （预计审批完成时间： ） √ 否 五、调研方法建议(调研组) - 邀约+ 中心地点访问 六、调研城市建议(品牌组) - 湖南长沙、北京、广东东莞、四川绵阳； - 北京和长沙在2011年1月和4月都有TV+社区电梯框架看板+楼宇LCD投放，同期杂志、互联网媒体也可覆盖。可做媒介调研。 七、样本定义(品牌组) - 样本量：150样本/城市，共600个 八、调研对象细分建设(调研组) - - - - - - 过去1个月内购买过婴幼儿奶粉 0-3岁孩子妈妈，20-35岁（0-1岁占50%；1-2岁占30%，2-3岁占20%） 孩子饮用婴幼儿奶粉1个月以上 家庭月收入中等以上水平（2000元以上） 个人收入：无限制 最经常购买产品价格：听装/罐装140元以上/900g，其中听装/罐装200元以上/900g 不超过10%；盒装/袋装60元以上/400g，其中盒装/袋装80元以上/400g不超过10% - 品牌购买决策者 - 学历：无限制 九、测试产品及参照竞品 - 测试产品：金领冠 - 竞品：贝因美冠军宝贝、多美滋金盾、优博、美赞臣、惠氏 十、成功标准(调研组) - 品牌认知度达75%，且第一提及及无提示提及有明显的提升，全面超过国内品牌，与外资品牌之间的差距逐步缩小； - 广告核心信息的理解及广告说服力达到平均水平； - 广告对金领冠品牌资产中关键的品牌属性有所提升(即抵抗力) - 北京的广告认知度不低于42%，长沙的广告认知度不低于 50%。 十一、调研时间要求 - - - - - 提交申请、报批 5月10日-5月20日 签合同、定方案 5月20日-6月5日 执行测试 6月5日-6月20日 结果总结 6月27日 项目开始时间视审批及合同签订情况确定。 十二、调研结果要求 调研结果需求（请打√）：[请仔细思考后选择] 1、EXCEL手工统计数据（项目执行完毕后3个工作日内提供，限定量项目） （ ） 2、EXCEL数据报告（项目执行完毕后7个工作日后提供，限定量项目） （ √ ） 3、定性项目小结（项目执行完毕后3个工作日后提供） （ ） 4、PPT分析报告（项目执行完毕后15个工作日后提供） （ √ ） 5、报告陈述会（PPT报告提交2个工作日后可安排） （ √ ） 审核会签 调研需求人：吴江怡 调研审核人： 调研执行人： 调研核准人： 本文来源：https://www.dywdw.cn/4ad16237ef630b1c59eef8c75fbfc77da2699704.html
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2022-08-14
