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药品十大活动营销案例 【案例】营销 10年，十大经典药品营销案例 核心提示：医药市场潜力巨大，近 5千亿的年产值，且是刚性需 求，引数千家药企竞折腰！各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获， 也因此注定了这是一 个竞争白热化的市场。大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的医药营 销，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光荣焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。 【案例】营销 10年，十大经典药品营销案例 医药市场潜力巨大，近 5千亿的年产值，且是刚性需求，引数千家 药企竞折腰！各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获， 也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的 医药营销 ，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光荣焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。 1〕白加黑——首创“日夜分服〞概念 康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，以“早一粒晚一粒，远离感冒困扰〞的“长 效〞定位第一个建立了全国性强势品牌；泰诺依赖“ 30分钟缓解感冒病症〞的“快效〞定位与康泰克针锋相对。作为后来者的白加黑，如何“三分天下有其一〞？ 面对强大的竞争对手，白加黑没有跟风盲从，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香〞，以“日夜分服〞的概念重新定义感冒药。让“治疗感冒， 黑白清楚〞的广告口号深入人心， 也让“白加黑〞创造了上市仅 180天销售额就突破 1.6 亿元的神话！ 2〕斯达舒——俗气广告也能卖货 1997年，“斯达舒〞还是一个新品， 面对的是强手如林的胃药市场， 斯达舒首先 要解决知名度的问题。鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间， 在广告里反复传播强调三个字“四大叔〞，并得到了该年度“最恶俗广告〞的评价。 2001年，斯达舒又一次“将恶俗进行到底〞，以一个身着防护服的满脸狡诈 的家伙在一个“胃〞中， 通过电钻、 喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。 “斯达舒〞也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一，斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事〞。 3〕金嗓子喉宝——好名字也是销售力 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，但却能以每年 6个亿的销售额和 30%的市场占有率成为绝对的护咽产品第一品牌， 就其业绩而论那么是完 全有资格的。金嗓子的成功是有必然因素的： 一个效果不错的产品： 对咽喉疾病比拟容易起效；一个较容易被接受的剂型介于咽喉含片和润喉糖之间， 兼具治疗作用和食品功能；一个雅俗共赏的名字许多消费者一提到咽喉问题马上就想到金嗓 子；这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用， 这一点很得许多厂家借 药品十大活动营销案例 鉴和学 习。 4〕洁尔阴——称霸女性洗液市场 1989年，市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊等产品，而 洁尔阴集上述竞争产品的性能于一身，并且符合广阔妇女用水的卫生习 惯，价格在 8-10 元左右，易为群众所接受。“难言之隐，一洗了之〞，随着洁尔阴的上 市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗 液市场霸主地位。有了绝对处于领先水平的产品，再加上形象、生动、贴切、说到无 数人心坎里、 至今无人超越的广告语， 宣传声势浩大， 洁尔阴品牌一夜之间响彻全国成绩也缺乏为怪了。 5〕古汉养生精—— 2200年前的养生秘方 1973年，长沙马王堆古墓的开掘， 震惊了全世界， 原湖南古汉集团紧紧抓住潮流 热点，宣传马王堆?养生方?和自己的产品——根据秘方配制的古汉养生 精。古汉养生精主要成效为补肾益脾， 健脑安神，是一个综合性调理的产品。 但功能太多，消费者反而不好接受。于是古汉集团决定集中精力，从养生角度的“精、 气、神〞入手，引出具体的病症谈疗效。为深度开发市场，古汉养生精从高档礼 品切入，以“中央级老干部的礼品〞入手， 表达高档与时尚品位， 并刊发了系列软 文。在春节前后，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与成效市场。古汉养 生精虽然不象某些产品有大手笔的广告投入， 但在局部市场， 还是取得了非常惊人的业 绩，市场启动之快，在国内尚属少见！ 6〕汇仁肾宝——地面人海战术 +高空广告 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份都建立了营销分支机构，覆盖了全国 2000 余个县〔市、区〕市场，派出各级营销人员 3000余人，所到之处大量投 递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴 满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙， 细致的工作让人感觉汇仁肾宝无 处不在。在高空广告的投放上， 汇仁肾宝也是在所到之处的卫视台、 城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎 男 人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。〞强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性〞话题的诉求！ 7〕江中健胃消食片——主导日常助消化市场 经过市场调查， 江中发现儿童与中老年人日常生活中多发的“胃胀〞、 “食欲不振〞病症，市场上还没有专门产品，于是确立了“日常助消化用药〞的品牌定 位。江中制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片〞。广告风格 相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 江中健胃 消食片的重新定位与传播，仅用两年时间就完成了吗丁啉用十年才完成的 成长。 8〕21金维他——维生素红海中的强者 药品十大活动营销案例 2000年，黄金伙伴上市第一年就销售了 5亿元，此长彼消， 21金维他的销量下滑 至 8000万，于是老骥伏枥，奋起直追。 2004年， 21金维他发 布了一系列软文，力证自己是“好的维生素〞； 在电视广告方面， 成效广告增加“ 21种维生素， 每天只要 8毛钱〞的提示； 推出 15秒“好维生素篇〞， 在央视一 套高密度投放。 这一系列将 21金维他和“好的维生素〞画等号的广告， 既容易被消费者接受， 又吻 合 21金维他显而易见的特点，很快在消费者中产生了共鸣。市 场调查发现，大量的消费者放弃正在服用的品牌， 转而购置 21金维他。据确切消息，21金维他 2004 年的销售额是 7.8 亿元，这意味着他已经成为中国维生 素市场的第一品牌。 9〕排毒养颜胶囊——细分市场“一枝独秀〞 盘龙云海“排毒养颜胶囊〞最成功的就是“排毒〞市场的细分， 使排毒成为一个行业，而主打病症又是发病率非常高的痔疮、 便秘、面色灰暗等，可以说成效 诉求非常直接， 很容易引起患者共鸣。 “排毒〞和“养颜〞的功能组合。 乍一看似乎没有太多的联系， 稍一琢磨那么会觉得非常有理。 体内有“毒〞， 皮肤自然美不起 来，这一观念很容易被消费者接受并信服。 10〕整肠生——巧打肠道用药平安牌 在由抗生素引起的医药事故频发的今天，用药平安已经引起了全社会的关注，“平安性〞是社会对药品关注的焦点。 因此，整肠生以“新一代肠道药〞的概念和所有肠道药竞争， 并提出“治肠不伤肠〞的核心诉求， 大力倡导“肠道用药急需升级换代〞， 抢夺其他肠道用药消费者， 顺势成为业内领军品牌。 在整肠生的平面 和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“ OK〞手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了 2006 年、 2007年、 2021年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩到达 4个多亿的规模。 本文来源：https://www.dywdw.cn/4b3a1a7f81d049649b6648d7c1c708a1294a0a77.html
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2022-05-10
