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网络广告策划 网络广告概述 1 广告策划定义：属于营销计划的一环，是企业为了配合市场营销计划的实施，由企业部门或委托网络广告代理企业对广告活动整体的系统的筹划和谋略，是提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的全过程而进行预先的考虑和设想，他的核心就是确定广告对象和广告目标，制定和发展广告计划和策略。广告策划有两个方面要注意的：①必须服从于企业的营销计划②必须服务于企业的营销计划。 2 网络广告策划的定义：简而言之，就是对网络广告从整体出发的一种运筹和谋划。网络广告经营单位通过因特网对在网站或者网页上发布的广告活动加以协调安排，做出全面的部署和筹划。 3 网络广告策划的作用可以从以下几个方面体现出来：①整合媒体，多维服务②科学测量，有的放矢③物美价廉，优化配置。 4 网络广告策划的原则和要求：①全局性②有效性③可行性④针对性⑤灵活性⑥创新性⑦保密性⑧整合性。 5 网络广告策划的基本流程：①调查与分析，主要工作：将前期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。调查的内容至少包括市场环境，广告主企业经营状况，广告产品，市场竞争对手的情况和消费者等五项内容，然后根据调查而得的相关具体信息，进行整理，统计与分析，进而确定广告目标和策略。②决策与计划，主要是对网络广告活动的整体过程和具体环节进行决策与计划，在市场调查和分析研究的基础之上，制定广告战略，确定广告目标，广告重点，广告地区，并以此为中心，决策广告策略，明确广告表现方式以及媒体组合，然后进行广告预算，并根据上述内容撰写网络广告策划书，因此，这一阶段也被看成是策划工作的实质性阶段。（AIDI法则：A，是注意，在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。I是兴趣，广告受众注意到信息后，对产品发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，可以点击广告，进入广告主放置在网上的网页中。D是欲望，感兴趣的浏览者对商品或服务产生据为己有的企图，会阅读广告主的网页内容，这时就会在谷歌主的服务器上留下网页阅读的记录。A是行动，最后，广告受众吧浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动。）③执行与实施，主要是以上一阶段完成的网络广告策划书为蓝本，领导专业技术人员进行具体的网络广告设计，创作，制作各种形式的网络广告作品，并对广告作品进行事前测定与评价。④评价与总结，针对网络广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估，是网络广告活动最后的一个环节。 网络广告策划的内容 1 网络广告目标策划 就是网络广告活动所要达到的预期目的，他和传统广告目标一样，都对整个广告活动有着十分重要的导向性作用。网络广告从他传播所能达到的效果来看可以分为两类：①推销品牌，是希望通过发布网络广告和传播与企业形象或产品特点相关的信息，提高广告对象对商标品牌的认识，理解和记忆程度，从而树立起企业或商品在谷歌对象心中的知名度，美誉度和认可度。多为条幅或旗帜。②就是希望获得受众直接反应，也就是直接达成销售目的。 3 网络广告地区策划，①目标地区的网络状况，②网络之外的因素。 4 网络广告时间策划，①网络广告时机②网络广告时段③网络广告时序（提前策略，即时策略，置后策略）④网络广告时限策略。 5网络广告媒体策划 就是你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。 6网络广告媒体选择的基本原则：①网站质量与技术力量以及由此决定的网站此信誉。②广告站点必须有比较高的流量，③根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，④广告站点的访问者是否与您的潜在的顾客有所关联⑤选择服务器可靠，广告管理完善的站点⑥能够提供广告发布详细报告的站点肯定是您的首选。 7网络广告战略战术策划方法：①开诚布公式，指在广告战术中，用科学的方法和手段，客观公正的将有关自己产品的性能及特点的信息提供给受众，网络广告在这一方面有得天独厚的优势。②悬念感化式，指在战术上先制造悬念在诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是悬念感化的前提，只有吸引了受众的注意力，才有说服感化的可能。③货比三家式，是针对一般顾客都由货比三家，货看三家的消费心里而策划的一种广告战术。④诱客深入式，是指利用问卷，提示，甚至夸张比喻的手法将顾客强行拉过来。利用诱客深入战术的时候，一定要记住以诚待客，许诺的奖品或是服务一定要兑现，切不可搞觑头欺骗顾客，否则就是搬起石头砸自己的脚。⑤契约保险式，主要针对网络虚拟化的特点而设计，在网络空间中，交易双方和主体的权利义务关系并不好界定，这使得许多广告语言尽管生动活泼，也使消费者产生了购买欲望，但出于权利保障的担心，常常不能够真正促成受众实施购买行动。因此提供契约保险有两个好处，首先为顾客的购买行为本身做担保，即使有什么问题，双方都能说清楚，其次可以在心里上打破消费者的顾虑。 网络广告预算 1 网络广告预算的概念：是指在一定时期之内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经费总额及其使用，分配所作的预测性匡算。 2 网络广告预算的意义：①为广告主提供控制网络广告活动的手段②保证有计划的使用经费③提供评价效果的经济指标④广告预算也是广告费用的最优配置⑤广告成本及预算能提高广告投入的效率。 3 网络广告预算的影响因素 除了来自企业，更重要的是来自市场，来自消费方的因素，包括消费者和产品推广区域的特点，还有竞争对手。 4 网络广告预算的编制 ①广告主题与表现方式的确定②预算费用的合理分摊③网络广告预算对网站的要求。 5 常用的网络广告预算的编制方法：①期望行动法，这种原则或预算方法是以购买者的实际购买行动为参照来确定网络广告费用，一般的做法是先预期一个可能的购买量的范围，在乘以每一单位购买行动的网络广告费，取其平均值就得到网络广告预算结果。适合农产品，大众消费者，家用电器等有稳定购买量的商品，②销售单位法，这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少网络广告费，在根据销售量来确定企业所需要的中总网络广告预算费用。通常和CPP收费模式联系在一起。③阶段费用法，一般以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略，设计，制定出完美的广告计划，在运算其费用。④竞争对抗法，主要预算标准来自同种产品统一市场上竞争者的广告预算，要达到与竞争者相抗衡的目的，一般后来者的广告预算不会低于竞争者。常被用做大型企业市场竞争的工具。⑤市场风向法，是依据商业环境的变化而制定预算计划的，在商业环境恶化时，一般采取加大广告力度，加大预算，这有助于扩大市场，但这时往往打开市场要有较大的预算力度，并且效果要在商业环境改善后才能有所表现。⑥比例提成法，根据销售比例或盈利比例来制定广告预算。 6网络广告预算的分配 经常使用的分配方式有以下几种：①按网络广告商品的类别分类，就是按统一企业的不同产品类别进行广告预算分配，②按网络广告的目标对象分配③按网络广告的时间分配④按网络广告活动的内容来分配⑤按网络广告发布媒体和形式来分配。 7 网络广告预算的约束 产品供应商在约束是要注意以下几点①约束的合理性②约束的合作性③约束的合作性。 资料来源：http://www.wangqikeji.com版权所有 发布人：zhangl1074 本文来源：https://www.dywdw.cn/5bdb6846336c1eb91a375da9.html
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2022-06-28
