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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 共生角度下的企业品牌与产品品牌 作者：刘元兵 刘春晖 来源：《销售与市场·管理版》2011年第01期 企业的品牌策略大致可以分为三种模式：第一种为独立产品品牌策略，如万宝路、555、冷酸灵；第二种为企业品牌独立式，如PHILIPS；第三种为复合品牌模式，如IBM、西门子、索尼，这一模式具体还可以分为双重品牌与背书品牌两种策略。由于复合品牌策略在拓展经营领域上具有比单一品牌策略更大的灵活性，因此复合品牌策略已成为现代大型企业的主要品牌策略。但在复合品牌模式下，如果不能制定实施有效的应对策略，企业品牌与产品品牌的品牌资产不但起不到正面的推动作用，甚至可能产生“品牌内耗”，影响企业品牌的整体认知，导致品牌资产缩水。 企业品牌与产品品牌共生的三大模式 德国生物学家德贝里在1879年提出共生理论后，该理论很快被经济、管理和社会学领域里的专家学者所借鉴而广泛移植应用于这些学科之中。企业如果能够借鉴生物学当中的共生理论来分析企业品牌与共生品牌之间的关系、共生的模式及影响共生的因素则完全有可能寻找到有效的品牌共生模式，达到企业品牌与产品品牌互相促进的双赢效果。企业在实质上是企业品牌和产品品牌的共生态，而企业品牌与产品品牌则是这种共生态的两类基本共生单元。根据共生体内共生单元相互关系及对共生能量分配的不同，—般生物界共生模式大体上可以分为三种：寄生模式、偏利共生模式、互惠共生模式。 寄生模式。在这种模式下，共生体不产生新能量，寄生者是能量的净消费者，而寄主是能量的生产者。共生单元之间只存在单向的能量流转，有利于一方进化而不利于另一方进化。共生单元之间是—种单向的依赖关系，具体在实践中常见的是企业品牌由于过去的积累具有相当大的品牌潜在价值，企业通过大量的以企业品牌背书的新产品，以达到从消费者口袋中获取尽可能多的品牌价值。这种类型的共生关系可以世界顶级奢侈品牌华伦天奴为例来证明。目前在中国市场上有超过100多个以“华伦天奴”来冠名的服装产品品牌，从购物中心的专卖店到街头的品牌打折店里，都在采用打折的方式促销“华伦天奴”的产品。在这种最低级促销方式的推动下，“华伦天奴”本身的品牌价值被过度“蚕食”，最终硬生生将“华伦天奴”从世界顶级奢侈品牌的宝座上拉扯下来，使之跌入中低档品牌的廉价泥潭。华伦天奴品牌的大量寄生产品品牌从寄主企业品牌中得到了大量的收益，但寄主本身的品牌价值却大幅贬值。 偏利共生模式。这种模式是寄生关系向互利共生模式转换的中间类型。偏利共生模式产生新能量，但这种新能量只为某一共生单元全部获得，这种模式对一方有利，对另一方则没什么龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 影响。在这种模式中，两类共生单元仍然是—种单向的依赖关系，唯一不同于寄生模式的是相对于前者共生态获得了新的收益。从经济效率上来分析，这种共生相对于寄生式的共生来说是—种帕累托改进(所谓帕累托改进，就是一项政策能够至少有利于一个人，而不会对任何其他人造成损害)。在企业的实践中这种共生模式反映在两类品牌的关系上具体可能表现为产品品牌不能为企业品牌提供支撑，扩展或是强化现有企业品牌已有的品牌影响力，而只是利用企业品牌已经形成的影响力，在具体的子类产品上为企业获得利益。例如海尔在推出热水器产品时，推出了“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海贝”等具体的产品副品牌。这种品牌共生模式的前提条件是需要—个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的企业品牌，而作为产品品牌体现的副品牌可以利用现有企业品牌事先享有的知名度和美誉度，通过节省广告宣传费用，降低新产品的市场进入成本的方式获得新的共生利益。 互惠共生模式。这种模式下共生体不但产生新能量，且共生单元之间存在双向的利益正向刺激机制，使任一共生单元相对于其他共生模式来说都有强化。这种“既利己又利他”的共生模式是企业品牌与产品品牌共生关系最有效的演进途径，是企业品牌和产品品牌结合的理想模式，是最有效率、最有凝聚力且最稳定的共生形态。比如，日化行业的国际巨头宝洁公司，旗下拥有大量的卓越产品品牌，它的各个不同的产品品牌之间不但形成了强烈的互补关系，而且产品品牌和企业品牌之间形成了相互呼应的格局。企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。“宝洁公司，优质产品”这一企业品牌资产的内涵得到不断的强化，而且强大的企业品牌又为具体的产品品牌提供了强大的背书，又使新产品品牌在具体的细分市场的地位日益巩固。这是一个典型的企业品牌和产品品牌之间互利共生关系的辩证例子。 企业品牌与产品品牌共生的影响因素 企业品睥和产品品睥要将企业的核心内容和价值观有效地传达给目标消费者，需要确立一个明确而又相匹配的价值主张，然后企业对品牌的一切传播和营销活动必须围绕这个价值主张进行，企业品牌所承载的品睥文化和价值理念是本。而产品品牌则是流。 企业品牌的总体竞争力依赖于企业品牌与产品品牌有机组合的过程。共生态帕累托改进离不开两类品牌的有效融合，因此，企业品牌策略必须提倡“产品品牌与企业品牌”共融共生的理念，使得最有利的互利共生的品牌共生模式的共生态外部环境形成。从实际操作来看，主要应着力于从以下几介方面进行分析。 合理构建共生态结构。企业所在行业中的消费者特征、竞争结构、行业的成熟度等因素都会影响到企业品牌和产品品牌之间的共生态结构。对于那些技术含量高、产品转换成本高、消费者具有较高产品忠诚度的行业，企业在对企业品牌与产品品牌的建设、宣传时可以采用一体化共生结构，使企业品牌与产品品牌两者的市场定位和市场形象一致，以保证消费者的品牌忠诚度。比如华为及早期的联想、重工行业中的中联重科、烟草行业的红塔山等都是如此。对于 本文来源：https://www.dywdw.cn/5dda8ae9a900b52acfc789eb172ded630b1c9812.html
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2023-01-31
