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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 广告中的男性形象分析 作者：王碧涛 王自宸 来源：《消费导刊·理论版》2008年第14期 [摘 要]现代的电视广告大多是塑造与刻画一个鲜明的生动的人物形象，以吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果，这是广告传播中一种行之有效的策略。纵观当今社会五花八门的广告，广告中的男性形象的塑造成为广告创意与设计的有机组成部分，具有不容忽视的促销价值、品牌价值和审美价值。 [关键词]广告 男性形象 广告是通过大众媒体向目标购买者及公众传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益，激起消费者注意与兴趣所作的有偿传播。广告在加工信息，传递信息的过程中运用各种策略、方法和手段，使目标消费者对广告所传递的信息内容，获得认知产生心理变化，这就是广告表现手法。广告中所运用的各种策略，方法和手段，当然少不了广告形象。现代社会，一个广告是否成功，在很大程度上取决于广告所塑造的形象是否被广大受众所接受和认可。有些非学院派的定义，就认为广告是3B，即Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（野兽）[1]。可见，广告形象在广告表现手法中的重要性。虽然美女（Beauty）凭借自己的先天优势，备受广告上的青睐，充斥着广告屏幕。但是，纵观当今社会五花八门的广告，我们发现许多广告中的男性形象却让人“别有一番滋味在心头”。这些男性形象往往具有不容忽视的促销价值、品牌价值和审美价值。下面，本文将从六个方面对男性在广告中的形象进行分析。 第一，男性形象美的模式化。广告是一种非人际传播行为，人们通过一定的媒介来获得有关信息，它主要是通过报纸，杂志，电视等大众传播媒体向消费者进行传播的，而这些大众传媒又是通过具体的人物形象来传递信息。在一般受众的眼中，能在电视等媒体上“露面”的广告代言人应该是那些形象美、气质佳的俊男靓女，为了迎合消费者的口味，广告商找一些偶像明星替自己的产品做广告几乎成为当今广告行业的一种典型手段和模式。香港艺人谢霆锋的帅气和酷迷倒了很多少男少女，这正与可口可乐的目标消费群体一致，由他来推荐印证可口可乐充满青春活力的主体肯定是在合适不过了。歌手王力宏被台湾媒体一直认为是“健康、聪明、帅气的优质偶像”，他的诚恳、纯净、年轻正是娃哈哈纯净水所要表达的产品特质和形象。还有一个比较典型的例子就是韩国产品的广告，玄彬、安在旭等韩国当红偶像明星均为三星和LG等电子产品公司的手机，数码相机等电子产品做过代言[2]。 第二，男性形象的幽默化。现代社会是一个被各种各样的广告覆盖的社会，我们的生活每时每刻都在受广告的影响。广告的数量虽多，可是能够吸引消费者的眼球，让消费者久久难以忘怀的广告却少得可怜。广告要达到幽默化的效果，一般有两种方法，一是请一些家喻户晓的龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 喜剧明星代言，因为这些喜剧明星本来就是一种幽默化的符号，只要人们一看到他们的形象，就有笑的冲动。葛优为中国移动神州行卡做的广告中一句“神州行，我看行”的广告语和葛优特有的幽默气质相结合，让消费者在欢笑中记住了神州行卡；还有像范伟为雅虎做的广告，赵本山为泻立停做的广告等，总是给人一种印象深刻的幽默气氛，让人看了还想看。另外一种是请一些普通的模特或者演员通过富有喜剧性的动作和语言来达到幽默化的效果。比如步步高电话的系列广告（马桶篇、邮递员篇、小丽篇和跳崖篇）中，男模特充分利用了自己的形象特点，抓住剧情中的幽默点，表演到位，形成了独特的幽默广告。 第三，男性形象的传统化。众所周知， 男女社会分工的不同， 使得男性在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价， 社会通行的文化价值标准， 无论是道德的、审美的、人格的也总是趋向于男性。即使是产生在当代文化语境中的广告， 对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范， 广告中出现的男性形象大多数是一种固定的理想的模式化的传统的形象。这些传统化形象的背后往往隐藏了“男尊女卑、男主女从、男强女弱”的传统观念， 男性是社会的中坚与支柱；男性是力量、创造、奋斗、征服的象征；男性是家庭的领导者、保护者、欣赏者与享受者。广告给予受众的这些暗示在不知不觉中助长和强化了“男主外、女主内、男强女弱”的传统男女角色定型。例如，濮存昕在为商务通手机做的广告中就扮演的是公司老总的角色，飞利浦剃须刀中的广告也一直是以成功男性角色为主，柒牌男装和利郎商务男装的广告中也全都是清一色的成功男士。另外，广告总在描绘这样一幅温馨的家庭场景，妻子在厨房忙碌，孩子在学习或玩耍，丈夫在客厅看电视或看报。广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；男性出现在家庭，多是休闲，其娱乐的比例高达54.6%，做家务的比例只占14.3%。洗衣粉，洗洁精之类的广告，虽然出现的都是一些传统的女性形象，但是间接的反映出男性在家庭中的主导地位。 第四，男性形象的情色化。广告中的情色因素是吸引人们眼球的一种很好的表达方式，主要通过以下两种方式来表现：（1）半裸的方式。像某牛奶广告中，男主人公全身就只穿一条内裤与妻子共享早餐。（2）广告中带有一些性幻想的画面，大多数的广告都是使用这种表达手法，例如某啤酒广告：广告内容为三位年轻男性在露天酒吧饮酒，忽然天降大雨，饮酒的人匆忙散去。三位男性用手护着啤酒瓶坚持坐在大雨中不离去，这时附近出现三位从敞篷车中走下的年轻女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而来，动作和曲线都非常性感。三位男性看得眼睛发直，脸上露出欣喜表情，他们为此举杯庆贺。又如，丈夫见妻子在某化妆品的作用下变漂亮了，就一反常态地大献殷勤，“一切因它而改变”面对美色，男人们失了常态，失了风度，失去了判断力。[3] 第五，男性形象的运动化。男性活力与性感的展现可以引起受众们的关注，一些体育用品公司的广告商抓住消费者这一心理特征，在体育用品和竞赛用具的广告中大量运用运动活力型的男性形象，以引得消费者的情感共鸣。国内体育用品广告比较典型的是李宁和安踏，像CBA明星为安踏篮球鞋做的广告，王皓、王励勤等国乒选手为李宁系列做的广告。国外体育龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 广告比较典型的是NIKE和ADIDAS。聘请NBA篮球巨星和国际足球明星为其代言，几乎成为上述两大国际体育品牌广告的一种模式。 第六，男性形象的英雄化。人都有崇拜强者和英雄的倾向，广告商利用人的这一特点，在产品广告中树立英雄形象，勾起消费者的购买欲望。如谢霆锋，古天乐等为百事可乐代言的蓝色风暴的广告，贝克汉姆，小罗在百事可乐广告中扮演英雄击败侵略者，保护小镇的故事。这些广告形象正好符合该产品的目标消费群体青少年意气风发，热情奔放的特征。[4] 当然，以上类型的归类不能完全涵盖广告中男性众多的形象定位，还有许多积极、向上的形象，传达广告的特定信息。但是，我们也看到在后现代广告中男性形象定位存在着误区，其负面影响不容忽视。如广告男性形象多以明星、名人为主，过分强调名人效应而忽略了对产品的诉求，甚至利用名人制作虚假广告，影响尤为恶劣；男性形象越来越倾向于情色化；形象塑造流于传统，界定过于狭隘等等。这需要我们规约男性形象定位中的一些基本原则，走出误区，充分挖掘、突显男性形象在现代广告角色中多元和准确的定位。 参考文献 [1]倪宁主编《广告学教程》第147－149页，中国人民大学出版 [2]刘艳《电视广告中的男性形象及其负面影响》（《科教文汇》2007年1月下旬刊） [3]《广告大观》2002年第6期 [4]欧阳瑰丽《现代广告中男性形象的变迁》（《云梦学刊》2005年9月第5期） 本文来源：https://www.dywdw.cn/5fea4f5c29ea81c758f5f61fb7360b4c2e3f2aa9.html
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2023-04-06
