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论定性研究与定量研究 1347203 张桐 摘要：定性研究与定量研究是市场调研中的两种研究方法，各有利弊。本文试通过对定性研究与定量研究的阐述和比较说明两种方法结合在调研中的必要性。 关键词：定性研究；定量研究；比较；应用 1．定性研究与定量研究概论 关于定性研究的定义，目前还没有一个统一的观点。国外学术界一般认为定性研究是指：“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道”[1]。定性研究主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被研究者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。其研究结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量研究那样推及其他，即定性研究结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在对问题特征的认定上——它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。 以新兴学科（系统工程、运筹学、现代管理学、现代统计学）为代表的定量研究方法是20世纪40年代后才发展起来的。通俗地讲，定量研究（即量化研究）就是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律，一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。“定量研究的本质就是运用统计模型来测试自变量和因变量之间存在的相关性，从而检验研究者自己对该事物的某些理论假设是否正确以及以此来推断事物间的因果关系的研究方法。”[2] 2．定性研究与定量研究的比较 2.1 研究方法不同 定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有焦点小组座谈会、深度访谈法，案例研究、投影法等。通过对原始资料（现场的访谈记录、对话、照片、录音等）的处理来更好地描述、解释事物并达到研究目的。定性研究侧重于用语言文字描述、阐述以及探索实践、解释现象和发现问题。与定量研究相反,定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。 定量研究主要用观察、实验、调查、统计等方法研究教育现象，对研究的严密性、客观性、价值中立都提出了严格的要求，以求得到客观事实。定量研究通常采用数据的形式，对现象进行说明，通过演绎的方法来预见理论，然后通过收集资料和证据来评估或验证在研究之前预想的模型、假设或理论。定量研究是基于一种称为“先在理论”的基础研究，这种理论以研究者的先验想法为开端，这是一个自上而下的过程。 在实际操作中，定量研究要求研究者按如下步骤进行操作： （1） 建立假设，确定具有因果关系的各种变量； （2） 使用经过检测的工具来对所确定的变量进行测量和分析； （3） 验证研究者预定的假设； （4） 得出研究结论。 2.2研究目的不同 定量研究主要是想通过对社会事实的测量，通过实验验证、数学统计、各种运算以及统计分析来揭示研究对象的数量关系，掌握研究对象的数量特征和数量变化，从量的关系上发现真理，寻找规律，探究事物的内在本质，以达到把握事物量的规定性的目的。 而定性研究是想通过对研究对象进行广泛细致地研究，进而对研究对象有更深的了解；同时注重参与者的观点，以当事人的角度来描述问题，重视对事实的解释性理解，为同类研究活动提供一参照物，以便揭示各种情境的内部动力和定量研究所忽视或舍弃了的人类经验中的特定层面，达到把握事物质的规定性目的。 3．定量研究与定性研究的整合 定性研究和定量研究都属于社会学方法。一般认定，定性研究是定量研究的基本前提，定量研究是定性研究的进一步深化。这里必须指出，虽然定性研究对数学知识要求比较低，但是两种研究方法没有孰优孰劣之分，不能把两者截然分开。 各大企业进行市场调研活动时，根据所要达到的目的可以采用定性研究和定量研究两种方法。一般见到的调研报告之类的大多是定量研究的结果，定量研究多采用大量的表格和数据来比较精确的阐释某一问题。定量研究的结果比较精确一些，但是并不是凭空而来的，而是在定量研究之前，研究者已经对市场进行了一些定性的研究，从中概括出基本规律，找准目标，然后在运用定量研究对这些规律进行研究，因此，可以说定性研究是定量研究的基础。如果没有定性研究作基础，就采用定量研究，可能很难找到要研究的重点，无法深入。这是因为定性研究可以避免繁琐的计算，省时快捷，同时具有严密的逻辑性，能够深入到本质。 运用定量研究时，一般为了找到最佳的关注点，需要预先进行定性研究，从中发现所需的信息。以手机联网为例说明：刚开始手机联网要投放市场的时候，笔记本电脑也在普及，手机联网功能受到人们的欢迎吗，能创造收益吗？发起者心里不清楚，如果在这个时候就贸然地采用定量研究，会不知所措，很难确定研究的重点，如果所牵涉的每个方面部分轻重都需要进行定量研究设计，大面积会很难兼顾到，而且研究成本也很难控制。这时候，发起者就可以考虑采用定性研究的方法，走访用户，了解他们的观念以及一些与研究相关的问题，得出一些比较普遍的问题，在此基础上，研究者可以有目的地根据上述问题，设计专门调查，展开更为深层的研究。 4．结论 虽然定性研究很大程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解释，结果可能存在较大的误差，但定性研究仍有其存在的必要性，究其原因，除了调研成本较低外，更重要的是定性研究可以了解消费者内心深处的动机和观点，这是市场调研中非常看重的部分。[3] 定量研究与定性研究的互补性是不可争辩的事实，两者之间不是对立的，而是统一的。“定性研究为定量研究提供框架,而定量研究又为进一步的定性研究创造条件。”[4]定性研究可以帮助研究者发现问题的关键所在，而定量研究则能够让研究者去确认问题的客观性内容以及检验已经出现的理论的可信度。只有运用科学的方法将定性研究与定量研究有机地结合起来，才能够更加透彻的了解消费者的需求和市场情况，以便管理者制定、评估和改进营销决策。 参考文献 [1]陈向明．《定性研究方法评价》[J] ．《教育研究与实验》，1996年第3期． [2]伍红梅．《定量研究与定性研究的比较与结合》[J]．成都航空职业技术学院学报，2009年第30期． [3]景奉杰．《市场营销调研》[M]．高等教育出版社，2001． [4]沈剑平，瞿堡奎．《教育研究范式简论》[J]．华东师大学报(教育科学版)，1990年第1期． 本文来源：https://www.dywdw.cn/670504f25727a5e9846a6113.html
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2022-05-07
