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需求层次理论下的网络直播探究 作者：唐志东，胡波 来源：《科技传播》 2018年第10期 摘 要 网络直播尤其是泛娱乐直播作为一种新的网络传播途径吸引了大量的直播用户，文章站在用户的角度，借助需求层次理论分析直播用户在直播平台的需求体现，反思网络直播的发展现状。认为网络直播需回归理性，直播平台应回归媒介文化本身提升平台直播内容质量，满足用户较高层次的需求；受众应提升媒介素养，避免对网络直播过度依赖。 关键词 泛娱乐直播；需求层次理论；理性 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）211-0133-02 不同于电视直播，网络直播因实时、互动的特点正飞速发展。从内容上看，网络直播可分为以娱乐内容为主的“泛娱乐直播”和专业性内容为主的“专业类直播”。前者包括：演艺类直播，以才艺表演为主；游戏类直播，以游戏、电子竞技比赛内容为主；明星类直播，以网络红人、娱乐明星直播为主。后者主要是直播技术的升级，从电视直播、广播直播等迁移过来，包括各类活动、事件等，如：体育赛事、演唱会等。 截至2017 年6 月，网络直播用户共3.43 亿，占网民总体的45.6%，游戏直播用户达到1.8 亿，占网民总体的23.9%。2016 年及2017 年上半年多家直播平台获得上亿投资，多家机构预测网络直播市场的规模在2020 年将超过600 亿人民币。多样化的用户需求促使网络直播社交、娱乐、生活紧密相连，强大的话题度和广泛的用户参与度赢得了市场的青睐。 文章主要探讨我国泛娱乐直播，用户包括直播受众和网络主播。 1 网络直播满足用户不同层次的需求 马斯洛需求层次理论将人的需求由低到高分为5 个层次，包括生理需求、安全需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。网络直播满足了用户不同层次的需求，受众的需求层次更低，主要体现为前面3 个层次；网络主播作为一个职业，在尊重的需求和自我实现的需求上体现更强，也有情感和归属的需求。 1.1 生理需求：娱乐消遣，猎奇窥视 生理的需求是人类最基本的需求，如水、食物、呼吸等，只有当这些最基本的需求满足到维持生存所需的程度后，才会有进一步的需求。对受众来说，以观看网络直播为娱乐消遣，寻求新鲜刺激满足猎奇窥视心理是最基本的需求。 如热爱游戏的粉丝观看游戏直播，满足受众娱乐消遣的需求；部分新奇直播内容，如野外求生、捕鱼等满足受众追求新鲜刺激的心理；在演艺直播、明星直播等直播中，观看主播才艺表演、聊天等满足受众窥视的心理。 1.2 安全的需求：人际交往，排遣孤独 安全的需求是指人类生存、发展需要的安全、自由、民主、法制的社会环境，是人对于安全的寻求。在互联网时代，现实中人们往往缺乏交流内心孤独，在网络直播中，受众能在直播间相互交流排遣孤独感，一定程度上增强受众的安全感。 直播间是受众因兴趣聚集起来形成的交流场 域。匿名性、实时性增强了直播间的人际交流，弹幕文化的出现加强了主播与受众之间的交流互动，实现出一种共同在场的交流氛围。一定程度上满足了受众在网络直播里寻求安全的需求，减少孤独感。 1.3 情感和归属的需求：社群归属，情感互动 情感和归属的需求是人们想要得到的相互的关心和照顾，包括亲情、友情、爱情等方面的情感需求，还有渴望归属感，成为群体当中的一员。在网络直播间，受众围绕主播形成一个群体，他们都归属于这个群体，相互之间进有情感上的交流。 直播间以直播内容为内核，聚集受众构成一个社群，社群形成的纽带是直播间，主播与受众有了归属感。部分受众转化成主播的忠实粉丝，形成粉丝群体，游戏类主播粉丝最多。受众和主播在这样的社群和粉丝群有着情感交流，情感纽带是主播。 1.4 尊重的需求：自我认同，他人认可 尊重的需求分为内部的和外部的，内部的尊重的需求是指人类对自我价值的认同，外部尊重的需求是来自他人的认可方面的需求。对网络主播来说，寻求尊重的需求是对自己直播的认同和受到受众及平台的认可。 主播对自己的认同是呈现给受众喜欢的直播内容，如虎牙主播Miss 做的《开心直播间》以专业的直播内容、欢乐的直播氛围广受好评。当直播内容引发受众共鸣，受众刷弹幕甚至赠送礼物来表示认可。同时，直播平台也会推荐优质的直播间甚至签约优质主播。 1.5 自我实现的需求：粉丝增长，自我成长 自我实现的需求是指个体潜在能力得到发挥，去追求实现自己的抱负和理想，实现自我的价值，包括目标、梦想、创造的价值等，是最高层次的需求体现。对网络主播来说，直播过程中粉丝增长是职业发展的体现，自身也得到成长，包括创造力、商业上的获利。 粉丝数量增长是网络主播的追求目标，是直播间的人气保障。主播提升自身的职业水平附带的商业获利，也是自我实现。收入包括直播间礼物分成、直播平台工资（签约主播才有），另外不少人气主播开网店等利用人气给生意带来流量。 2 对网络直播的反思 2.1 满足的用户需求层次整体较低 受众以生理需求为主，将网络直播视为娱乐消遣的工具。直播平台以娱乐内容为主，受众观看直播满足自己娱乐消遣的需求，大量的“美女”“游戏”内容印证了这点。同时，多数主播生存困难，较高层次的需求未得到满足。相对大主播天价的签约费和礼物收入，多数小主播难以生存，一是粉丝数少造成收入来源单一且较低，二是小主播上升成为大主播太困难。 2.2 对“娱乐至死”的担忧 作为新的媒介产业，网络直播的内核是“经济利益下的人际交互”。在经济利益的驱动下，直播平台和网络主播通过提供娱乐化、吸引眼球的直播内容抓住受众注意力。一味追求受众注意力而忽视受众需求的层次性和发展性，引发对“娱乐至死”的担忧。 如：2017 年2 月26 日，某网络主播直播“跳楼”吸引眼球，拿生命娱乐受众。关于网络直播内容的调查显示，超过七成的网民认为在网络直播平台存在较多的低俗内容，超过九成为网民认为网络直播平台的整体价值观导向较低，对直播观众存在一定的不良影响。网民对在线直播平台的内容评价较低，但仍有大量的网民观看网络直播，令人担忧。 3 回归理性 网络直播快速发展带来诸多问题：负面新闻频现，直播造人、直播跳楼等，行业竞争激烈，天价主播、直播造假等。结合对直播用户需求的分析及网络直播的反思，直播平台和用户需要在直播高速发展的过程中保持理性。 3.1 直播平台 回归媒介文化本身，全方位的、深层次布局直播内容并加强监管。传媒是文化聚合、播散与传承的主要渠道，媒介文化与大众文化密不可分，尽管呈现一定的“媚俗”倾向，但媒介文化在认知、审美、道德等应该有更高的追求。在内容上应该扩充网络直播内容的广度，增加网络直播的内容深度，如提供专业性较强的直播内容；同时加强监管，完善平台监管规则、受众反馈机制。 满足直播用户高层次的需求。满足用户高或较高层次的需求有利于直播平台的健康可持续发展，沉溺于低或很低用户需求层次的网络直播不利于发展，甚至触到道德伦理的底线。 3.2 直播受众 提升受众自身的媒介素养。媒介素养的提升关键是 “批判能力”的提升，媒介素养是分两个层次的，一个来源受众，一个来源于媒介从业者。在市场驱动下，为满足受众需求，媒介很容易对媒介内容丧失“批判能力”。提升受众自身的媒介素养尤为重要，受众对直播内容保有一定“批判能力”，养成分析、思考的习惯，在认知、情感、审美、道德等上综合提升媒介素养。 避免对网络直播过度依赖。部分受众沉浸在网络直播的世界里，甚至用巨额金钱打赏素未谋面的主播，展示出非常不理性的一面。虽然网络直播满足了受众的部分需求，但毕竟是虚拟的，要避免陷入娱乐过度、情感依赖的虚幻困境中。人的需求的满足途径是多种多样的，受众应该回归真实，回归理性。 本文来源：https://www.dywdw.cn/6a32f442c57da26925c52cc58bd63186bdeb92a2.html
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2022-07-09
