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醋为什么叫忌讳 “醋”吃得，“忌讳”吃不得 在有些地方,“醋”就是“忌讳”。尤其胶东一带,不少酒店,都知道“忌讳”就是醋。想必山东大汉们对“吃醋”这个女性味浓的词语比较忌讳,干脆就用“忌讳”代替了。今天说的“忌讳”,和醋没多少关系,倒真是挺世俗的一种“忌讳”:广告,无论创意如何精致,能和世俗的、甚至有点不科学的心理对抗吗?把“醋”说成“忌讳”,就不科学;传统节日里,老头老太太这样那样约定俗成的“制度”,有些也不科学,但风气既然如此,把老百姓作为宣传对象和促销目标的广告主,就必须尊重。 有人不这么做。 前两天,看了一个宣传3G手机的电视广告片,好像还是系列。看到第一部――“母女对话”,感觉不错。挺新颖的,没有很浓的广告味,背景全黑,音乐全无,就母女俩在那儿讨论手机,母亲最后说:“没手机就不行啊?!”――场景结束,字幕打出,配画外音:“不是离不开手机,是离不开您!”说实话,挺感人的。打亲情牌,年轻人会产生心理上的贴近感和认同感,引发共鸣。 没成想,这一部播完,第二部――“夫妻对话”出台,吓了老高一跳。同样是对话,风格也差不多,在内容上,怎么就那么不讲究、和人们的心理对着来呢?广告如果不能给人以美感,还可以给人以诱惑,甚至恐吓。你可以恐吓一位女子――再不注意你的体重,你就和芙蓉姐姐一样了!但,这是善意恐吓,出发点是好的。这部“夫妻对话”篇,带给老高的,没有美感,更没有愉悦,似乎有点恶意恐吓,但更多的,是违拗――它在使劲“犯忌”,使劲和世俗的理念对着来。其内容也很简单:丈夫出了车祸,妻子着急,幸亏有了3G手机,通过视频,看到丈夫没什么大碍,妻子心头的石头才落了地。 当时的情况是这样的:电视机前的几位观众,包括老高,几乎异口同声――3G手机只有出了车祸才用得着吗?广告想要表达的意思,显然不是如此;但不能责怪观众理解的片面。在创意、制作之前,广告制作者必须想到观众可能会产生这样的联想。抛开“国情”不说,从全世界的范围看,好像也没有哪个消费者希望:花钱买来的东西,给自己带来车祸之类的厄运。这可能有点封建迷信的思想残余,但消费者的心理习惯如此,把消费者作为上帝的广告,就必须尊重。 同样是利用灾难作广告,同样是通讯类广告,有些效果却截然相反:消费者不仅没有感到“晦气”,反倒有些感动,忠诚度更高了。印象比较深的,至少有两次。一次,事件发生在国外,轮船遇到冰山,面临灭顶之灾,一位乘客的妻子利用手机,通话近两个小时,陪伴丈夫走过最后一程……另一次,也是轮船在海上遇到险情,乘客利用手机,联系上了救援力量,终于脱险。这两次事件,在当时都是较为重大的新闻,广告商借机炒作,宣传自己的“功能强大”、“无缝网络”,效果都不错。同样是灾难,为什么这些事件没有引发消费者反感、消费者没觉得“晦气”? 首先,因为这些是“小概率事件”。之所以成为轰动性新闻,就因为它很罕见。而“夫妻对话”中的车祸,固然不能算“大概率事件”,但毫无疑问,已经比较普遍了。更重要的是,“防范车祸”、“忌讳车祸发生”,已成为有车族心中的“大概率事件”,广告主不能漠视这一“心理概率”。 其次,这两次灾难,都是突发事故,事故已然发生,当事人的手机联络,属于挽救性措施――夸张一点叫做“挽狂澜于既倒”,气氛有些悲壮,有些英雄气。这种氛围,会大大冲淡人们的忌讳心理。 而“夫妻对话”,则属于“没事找事”――典型的“没事找抽型”,自己“创意”出了一次“车祸”,既显得虚假,又十分牵强――出了车祸,还有工夫找3G手机来个视频通话?虚假的情节,苍白的对话,会大大延展人们对车祸的忌讳心理,广告效果适得其反。 本文来源：https://www.dywdw.cn/719aaee44973f242336c1eb91a37f111f0850de2.html
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2024-03-29
