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案例 71 麦当劳：金黄色的双拱门 一、 案例介绍 麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球上的某个地方开业，而在1955年，与麦当劳同时创立的许多快餐店都失败了或未能大规模的发展。究其原因，主要是麦当劳从创业开始，就坚持不懈地创立标准形象。 麦当劳的创始人雷柯创业伊始，就设立了四个经营信条：高品质的产品（Quality）、快揭微笑的服务（Service）、清洁优雅的环境（Clear）、物有所值（Virtue），简称QSCV的理念，Q、S、C、V是麦当劳向全世界的承诺。 Q：北京麦当劳与1992年4月24日开业。但早在1984年底，美国麦当劳总部就派出专家对中国河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯进行考察，最后培育出了麦当劳专用马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，比如：面包不圆、切口不平均不使用；奶浆的温度超过4℃就要退货；一片小小的牛肉饼要经过40多项质量检查；生菜从冷藏库拿到配料台上，超过1分钟变废弃；炸出的薯条7分钟未卖出去就仍掉。 S：员工进入麦当劳后，就接受系统的训练，使顾客百分之百满意。员工按柜台步骤来服务顾客，顾客在柜台前等待不得超过两分钟，顾客点完食品以后，要在一分钟内拿到食品。同时，餐厅还提供多种服务，如：小朋友来了，麦当劳提供脚凳、高脚椅，并会得到一份礼物；餐厅长期举办各种服务，为小朋友过生日、免费参观等。麦当劳强调“不一样的享受在麦当劳”，所以世界上所有的麦当劳餐厅，都从顾客角度考虑细微之处。 C：员工上班之前用麦当劳专用的洗手液对手部彻底杀菌，在工作中接触了任何不干净的东西，如头发、衣服等要重新洗手。员工在工作期间，不停的用各种清洁工具清洁餐厅，保持整个餐厅的干净；所有制作食品的机器，晚上都拆除、刷洗、消毒、第二天早上重新装上；地板、墙砖晚上都要彻底刷洗。麦当劳强调“从清洁开始，到清洁结束”。 V：麦当劳的食品的营养都经过科学配方，营养丰富、价格合理，让顾客在清洁环境中享受快速的营养食品，合起来就是物有所值。 麦当劳用一套规则来保证员工的行为规范：OTM（即营业训练手册），SOC（岗位检查手册），QG（品质保证手册）；MDT（管理人员训练手册）。小到洗手消毒有序，大到管理手册，以保证QSCV的贯彻。 OTM：麦当劳开业第三年制定了一本OTM，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各项程序、步骤及方法，成为知道麦当劳的“圣经”。 SOC：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，如煎肉、收获等。每个工作段都有SOC，上面详细说明个工作段事先应检查的项目、步骤及岗位责任。 QG：管理人员每人一本参考手册，详细说明各种制成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 MDT：麦当劳的训练系统和完善，经理都是从员工做起；一方面学习管理发展手册，共有四级本；一方面有一整套课程，循序渐进。员工学完第三册，升到第一副经理后，送到美国芝加哥汉堡大学学习高级课程。对麦当劳经理实行一带一的训练，既一个经理训练一个经理，被训练的经理合格后才有机会晋升。 无论你在任何地方，只要看到麦当劳那个象征着美味的金黄色的双拱门，就不由得会有一种亲切感。麦当劳代表着高品质的产品、快捷微笑的服务、清洁幽雅的环境。象征着慈祥与友善的麦当劳，同时人们步入着座温馨的殿堂后就留恋忘返。 尽管麦当劳以成为全美经营最成功的企业之一，但它仍十分注重保持企业的形象，去不断的赢得市场与顾客。 二、 分析提示 1．一个企业的经营实力和可信赖程度，往往是由其在社会大众消费者心目中的形象决定的。形象好，大众认同的企业往往更容易得到消费者的信赖，其产品更容易打入市场，更能在市场竞争中取得优势地位。良好形象的索造决非一朝一夕、几个广告就能树立起来的，它是一个人在人们心中潜移默化的过程，需要投入大规模资金，建立在一个高起点的基础上，采取一系列大行动来形成的。 2． 台湾的营销策划家林熙耸说：“我们参观了麦当劳，大陆完全能生产出同治的产品，但缺乏形象冲击力与之抗衡。良好的形象是打开市场、占领市场的法宝。”麦当劳是现代管理中索造企业形象的成功典范；也正是其形象，才使麦当劳登上了当今饮食业大亨的位置。 本文来源：https://www.dywdw.cn/7e24d18583d049649b665830.html
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2023-02-17
