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分析《无懈可击之美女如云》和《丝丝心动》 暑期被人们称作“偶像剧季节”，每年的暑期档，各大卫视都会推出各种偶像剧展开收视之战。2010年的暑假也不例外，其中引起较大反响的两部偶像剧是湖南卫视播出的《丝丝心动》和江苏、重庆等四家卫视同时播出的《无懈可击之美女如云》（以下简称《美女如云》）。两部偶像剧在许多方面颇有相似之处，均是卫视自制剧，都有很深入的广告植入现象，都是电视台为某品牌而打造的定制剧，两剧的火热播出引发了荧屏内外的战争——赞助商品之战和电视收视率之战。定制剧为未来的电视剧制作拓展了一个崭新的可供借鉴的疆域，然而是否能够健康成长，还需拭目以待。本文以这两部电视剧为例，对比分析此类电视剧的独立性问题。 一、电视自制剧与定制剧 近些年，首播剧和独播剧是省级卫视常打的两张牌，为了争夺优质电视剧的独播权和首播权，各家卫视展开了激烈的竞争。虽然看似国内电视剧年总产量在逐年激增，但被观众普遍认可的优质电视剧资源却少之又少，在优质电视剧的交易市场上就出现了僧多粥少的局面，而具有收视号召力的导演和演员参与制作的电视剧卖价便开始日益飞涨。电视剧是电视台最主要的广告收入来源，各省级卫视为了留住广告客户而不得不咬紧牙关增加购买优秀电视剧的资金投入，促使电视剧价格数倍甚至数十倍的增长。 既然优质电视剧一剧难求，为解决无良米下锅之忧，有制作能力的电视台逐渐开始改变策略，一反之前流行的制播分离模式，开始重操旧业，自己制作电视剧供本台播放，制作机构与播出机构似乎大有分久必合之势了。近两年名声日振的自制剧其实由来以久，早在1997年湖南卫视就以一部《还珠格格》红遍大江南北引发收视狂潮，此剧可以看作是自制剧的肇始之作。进入21世纪，湖南卫视乘胜追击，接连拍了《又见一帘幽梦》、《恰同学少年》、《微笑在我心》以及最近两年极其火爆也引发很大争议的《丑女无敌》和《一起来看流星雨》等。其他多家卫视也争相仿效，如东方卫视自制的《网球王子》、《加油！优雅》、《青春进行时》、《杜拉拉升职记》等，江苏卫视的《人间正道是沧桑》，安徽卫视的《幸福一定要强》、《包青天之七侠五义》，广东卫视的《外来媳妇本地郎》系列，天津卫视的《杨光的快乐生活》系列，自制剧似乎成了卫视的制胜法宝。 自制剧成为卫视的新宠而被放在了工作日程的重心，许多卫视为此成立了专门的制作公司。电视台利用媒体资源优势对自制剧进行宣传，是自制剧收视的有力保证。例如，在电视剧播出前，可以通过较有影响的综艺娱乐节目宣传造势，扩大收视影响，此举虽然不免有自己搭台唱戏自己喝彩的嫌疑，却不失为最有效的宣传手段。如湖南卫视《快乐大本营》就先后为《一起来看流星雨》、《微笑在我心》、《丝丝心动》等设专辑进行宣传，而江苏卫视的收视之最《非诚勿扰》也曾请《美女如云》的主角到现场进行电视剧播出前的宣传造势。如此，一边是在综艺娱乐节目中和观众其乐融融、游戏互动、分享个人情感故事的邻家男孩女孩，一边是观众可望而不可即、仿佛不食人间烟火演绎绝世情怀的影视明星，两者一体形成了一个“互文”文本，吸引着观众对电视剧欲罢不能。 电视台因自制剧而多了一条发展的新路子，一旁观望的广告商也伺机而动，加入其中，借自制剧这只鸡来生蛋。电视广告形式多种多样，电视剧的植入性广告成了近些年广告商对电视广告投入的新策略。其原因在于，一方面，硬广告的直接推销已让观众产生反感，观众可以趁着广告时间在众多频道间随手转台，或干脆走开做事，而植入广告则和电视剧情结合起来成了电视剧的一部分，让观众想不接受都难；另一方面，植入广告具有隐蔽性和诱惑性，它不是直接告诉观众什么产品好而让其去购买，而是将产品植入到电视剧的场景中去，让它们变成大众所喜爱的明星们的日常所用，诱使观众去主动追求这些产品。如此一来，电视剧植入广告以其较好的商品推广效果而迅速成为广告商的新爱。 国家广电总局第61号令的出台，进一步加深电视剧中植入广告形态的升级。商家要想继续在电视上做广告，电视台要想继续吸引广告收入，暂时没有更好的解决途径，只有在剧中更多、更深入地植入广告。于是，偶然中带着必然，电视台和广告商一拍即合，联手推出了定制剧。 《丝丝心动》和《美女如云》便是这种情况下的产物，前者是湖南卫视为飘柔洗发水量身定制，后者是江苏卫视为清扬洗发水量身定制。之所以称它们为定制剧，是因为它们有着与以往含有浅层次广告植入的电视剧明显不同的特征：植入广告的商家由原来的多家变成了现在的一家；剧中的广告不像以往那样“犹抱琵琶半遮面”，而是大摇大摆地亮明正身；商品或商品的理念成了电视剧剧情发展的重要因素。 二、电视定制剧的艺术独立性 定制剧的拍摄资金来源主要由广告商提供，广告商也介入到了电视剧的制作之中，将自己的品牌宣传融入到电视剧中去，让电视剧为其商品服务。于是，商品广告与电视剧亲密接触、联姻，产下了电视定制剧这个新生儿。《丝丝心动》的总制片人指出，作为一部定制剧，《丝丝心动》开创了广告植入的新模式，即虽然依旧是广告植入，但不再是多个品牌的简单拼凑，而是与某一品牌进行排他性合作，从片名到剧情为该品牌量身定做。电视剧从前期策划、剧本创作，到选演员、定音乐等过程广告客户都有介入，可以说是一次非常深度的合作。[1]此语道出了定制剧的运作模式和显著特征，《美女如云》也是如此，它们的共同外在表现即是将广告商的身影贯穿电视剧始终，这种专门为某种商品量身打造的定制剧在国内可谓是首开先河。 两部电视剧虽然都因较为明显的广告宣传而被观众戏称为“插播电视剧的广告片”，但观众对其却乐此不疲，因此两部电视剧均在一片嘈杂声中取得了极高的收视率，这对电视台和广告商来说，都算得上是一次成功的尝试。这种成功或许会让广告商选择与电视台合作拍摄定制剧成为一种新的趋势，电视台 本文来源：https://www.dywdw.cn/8191d4dee55c3b3567ec102de2bd960591c6d9c3.html
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2024-04-10
