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运用波特五力模型分析会展场馆运营模式的选择 作者：高 鹏 来源：《现代经济信息》 2018年第21期 正因为会展经济这样的特性，几乎国内所有省会城市都建设了会展场馆，有的城市甚至同城拥有2 个以上的会场场馆。 商务部发布《中国展览业发展统计分析报告〔2017〕》显示，2017 年在专业展览场馆举办的各类展览会共5604 场，展览总面积10642 万平方米，分别较2016 年增长1% 和12.3%。平均单体展会规模持续扩大，展览面积达10 万平方米以上的展会数量占3%，较2016 年提升0.3 个百分点。到2018 年上半年，全国室内可供展览面积在5000 平方米以上且正在运营使用的展馆共计211 家。 可是由于运营模式选择不当，其中大部分会展场馆使用率很低，处于亏损状态，如何选择合适的场馆运营模式，提升场馆的盈利能力和管理水平，进而支持所在城市的会展业发展已成为会展业面临的一大难题。本文将运用迈克尔·波特提出的五力模型，以厦门国际会展中心为例分析如何选择合适的场馆运营模式。 模型的运用首先要从研究对象所处环境和背景出发，要具备可以适用的逻辑性。场馆在市场环境中运营必然面临各种要素竞争，各种要素的竞争力量都将或大或小影响到场馆的运营效率，经过分析和归类，这里总结出五种主要影响会展场馆运营模式选择的力量。 一、潜在进入者 指同一地理区域交通条件，基础设施，产业基础相似，即将投入使用的其他会展场馆。以厦门国际会展中心为例，其潜在进入者是厦门同城的佰翔会展中心，福州海峡国际会展中心，以及即将建成的泉州东海国际会展中心，三个城市地理位置相邻，城市交通，资源环境类似，因此具有很强潜在竞争力。 福州海峡国际会展中心有10 个展厅，112000 平米，可设置2500 多个国际标准展位。泉州东海国际会展中心预计100000 平米展厅，可设置2000 个左右国际标准展位，这两个展馆在大型巡回展览的争办上将成为厦门国际会展中心的有力竞争对手，同城的佰翔会展中心30000 平方米，预计可设置600 个国际标准展位，在小型展会和本地订货会和活动方面将成为厦门国际会展中心竞争对手。 二、买方议价能力 指展会主办机构对场地的租金，场馆相关服务费用的讨价还价能力。以厦门国际会展中心为例，买方主要有租用场馆场地的展会主办机构，作为展会的主办机构可以选择展会在哪办、举办多少届，因此其议价能力相对是较强的。但是厦门国际会展中心是厦门唯一的大型专业会展场馆，对于展会的主办单位，特别是大型展会在厦门可以选择的空间小，只要展馆的价格在其能承受范围内基本都可以承受。展会品牌经营需要稳定的时间和地点，不轻易改变场地。只要价格和服务平稳，基本上不会有大的抗拒情绪。因此对于买家厦门会展中心具有较强谈判议价能力。 三、卖方议价能力 包含为场馆提供服务的搭建供应商、安保公司以及其他服务于场馆的相关部门服务费用。场馆运营离不开一些基础需求，搭建、安保、水电供应、运输服务、通讯服务、等等。这些卖方服务的价格，直接或间接转化成了场馆的运营成本。其中水电、安保、通讯等是政府定价，难以协商，其议价能力很强。当然为了繁荣城市的会展业，政府会出台一些政策扶持会展业，场馆方也可以通过有关主管部门和相关单位沟通，尽可能与国内整体水平一致，保障展会主办单位的利益。 四、替代品 指与会展场馆有部分功能重叠的场所，如同城其他展馆、体育中心，艺术馆等。厦门有统计的能办展会的场地主要有3 家，场地规模和结构各不相同，其功能定位不同，可以满足中小型展会和活动的场地使用需求。但因为和厦门国际会展中心的功能定位差异较大，业务交叉不大，因此威胁较弱。 五、互补品 指为展会提供相关服务的单位，包含酒店、餐饮公司等。展会的举办离不开吃住行，特别是住宿和餐饮的服务质量直接决定展会的整体水平，一个会展场馆周边必须有配套的酒店和餐饮单位。主办单位在考察场地的时候除了会展场地条件外，首先考虑的就是这两项。 厦门作为旅游城市，酒店行业发展较早，同时也比较团结，管理公司的水平也很高，谈判议价能力比较强，往往会针对展会的需求提前制定价格方案，主办单位和场馆很难控制他们的价格定价，因此对场馆有比较大的威胁。供餐单位的规模和质量以及食品安全的控制水平也是影响展会举办的重要因素，一旦有纰漏会直接拉低展会的服务体验。 但是终归必须要先有展会活动在场地举办，周边的酒店和餐饮公司才有生意，因此他们也希望和场馆长期合作，信息共享，甚至可以就长期合作谈定协议价以换取稳定的业务来源和收益，因此双方还是可以在互惠的基础上通过谈判达成一定的平衡的。 目前来看，厦门国际会展中心的潜在进入者两年之内影响不会太大，但随着其场地规模的扩大，运营模式的完善，长期看还是具有较大威胁的。买方议价能力相对较弱，主要看经济环境和城市行业发展情况而定，目前场馆还是具备较强的议价能力的。卖方议价能力比较强，弹性较小，需通过行业协会和相关主管单位与政府部门沟通。替代品的功能定位差异较大业务交集不多，影响力相对比较弱。互补品的综合配套影响目前比较较大，但随着配套越来越成熟以及和相关单位合作谈判是可以达到平衡的。 综合以上五个因素的相互影响情况来看，要想保持竞争力，必须随时关注经济环境和产业结构的变化，特别是所在区域企业的经营状况，打开思路，寻求更广泛的合作，要和会展业发达城市学习，寻求资源对接合作发展的机会，提升综合竞争力。通过波特五力模型对各种要素的竞争力分析可见，各种要素和会展场馆既相互竞争，也相互依存，并且这种关系还会随行业发展动态变化，因此会展场馆要理性竞争，以发展的眼光寻求合作，最终形成更强的综合竞争力。 本文来源：https://www.dywdw.cn/8572d58258cfa1c7aa00b52acfc789eb162d9e6b.html
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2022-07-17
