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从“商标战”浅析王老吉与加多宝的营销策略 11行管2班 110307225 林灿彬 持续了380天的商标争夺战以“加多宝所属的鸿道集团停止使用‘王老吉’商标”画上句号。广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权，从整个“商标战”的起源，发展分析,这个结果都再正常不过。1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团最终败诉。 “商标争夺战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场，如何在整个市场上占据一定是市场份额是衡量企业成功与否的重要标准。当前，凉茶市场上的竞争者日益增多，竞争越发激烈，成功夺得商标权的广药集团如何把鸿道集团在市场上开拓出的市场进行更好的利用，从而实现市场占有率的提高？与此同时，打开“凉茶“市场渠道的鸿道集团，在没有了”王老吉商标权“的背景下又该如何权衡自己的力量，制定相应的市场策略？在愈演愈烈的凉茶销售市场争夺战上，广药王老吉和加多宝应当做那些“战备”？双方各有那些优劣？扬长避短地制定与实际相符的市场策略是在凉茶销售市场占优势的关键因素。 对于广药王老吉，由于租借期间“加多宝“已经把王老吉的品牌宣传的很好，这在一定程度上提高了消费者对该品牌的认可度与接收程度，有利于收回使用权后更好“再次”进入市场。但是，在短期内会缺乏一个强势渠道的支撑，这将极具难度和风险。因此，对于“王老吉”可从产品策略，价格策略，渠道营销这三面进行营销策略定位。 一、产品策略。王老吉现处于产品生命周期的第三阶段——市场成熟阶段，凉茶生产商大批进入市场，市场竞争加剧。可采用产品改良策略，如产品质量改进，王老吉注重于健康品质，所以可投入更多的研发成本和人力成本，研制更多有利于人体健康的营养成分，并运用与产品当中。又如产品的特点改进，扩大产品的多功能性，安全性或便利性。满足不同群体的不同需求，比如把外观做成水杯形状，方便消费者饮用完瓶子可以多次利用。 二、价格策略。目前的集中目标应当是实现红罐王老吉和利乐包王老吉的大面积铺货，另外由于后期红罐王老吉逐渐实现自建生产线，这将大大降低生产成本。因此，在红罐和利乐包王老吉方面，可采取营销组合策略，即降低利乐包王老吉价格，并推出红罐王老吉。低价格，高市场份额，低价格可以使红罐王老吉尽快被市场接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；增强了自身的市场竞争力。 三、渠道营销。（一）通路“直销”。将产品直接铺到大超市、大卖场，同时，可以在产品展示区举办相应的活动，扩大销售的同时，进行品牌宣传；（二）广布销售网，在各个城市终端渠道扩展中应力求全面到位。重视经销商，并保证他们的利益；（三）餐饮渠道，可以紧紧围绕“预防上火”的定位，选择湘菜、川菜馆和火锅店作为合作对象，投入资金与他们共同进行促销活动，进行广告宣传，在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。 对于加多宝集团，应当树立正确的品牌意识，若想长期在市场上发展，应当自创品牌而非租借品牌，否则结果只会像“商标争斗”一般，做大了“王老吉”实质为他人做嫁衣。当然，加多宝在租借品牌期间也积累了相应的经验和开拓了销售渠道。主要可通过渠道取胜、品牌策略、产品策略来促进加多宝集团市场营销目标的实现。 一、渠道取胜。（一）有效地利用17年来积累的遍布全国的优秀渠道商、经销商，持续加大铺货，大到国际酒店，大型商超，小到市井街巷的小卖部，在各售货点可以采取相应的促销策略，营销策略组合，加大铺货的同时，提高销售额，提高市场占有率，（二）重视渠道商的重要性，积极与渠道商、经销商培养良好关系，努力实现共赢，使其成为发展道路上的坚强后盾。 二、品牌策略。产品应该摆脱“王老吉”，租借品牌期间，由于王老吉与加多宝均为红罐，部分消费者可能已经把两者混为一谈了，这对于加多宝而言有利有弊。加多宝的广告由“怕上火喝王老吉”变成“正宗凉茶，加多宝”，这点有利于突出加多宝这个品牌。因此接下来，加多宝集团应该做的就是树立自己的品牌，进而进行品牌营销，提高“加多宝”品牌的知名度，让消费者完全接受“加多宝”这个品牌， 三、产品策略。（一）包装策略。进行包装设计，加大创新力度，在品牌得到市场消费者的认可后，应当适当进行产品包装的设计改进，而不是一味追寻当初“红罐”的辉煌，应当寻求创新，努力实现另一高峰；（二）新产品开发。积级开展其他类饮料的市场，投入研发资金，创新更多新产品，产品应当满足消费者的需求，有竞争力，以此来开拓市场，占据市场极大份额。 “商标争夺战”已然告一段落，而“王老吉”与“加多宝”在凉茶销售市场上的激斗会愈演愈烈。“商标争夺战”其中一个很重要的问题便是品牌的确认，一个企业若要进行长期发展，应当确立自己的品牌，打响自己的品牌。另外一个重点在于：能利用好形势，变动的做出营销策略，就如“加多宝”在“商标争夺战”中，自愿的捐献汶川灾区一亿元而一鸣惊人，同时由赞助了有名的节目“中国好声音”。凭借这两个“策略”，让更多消费者对“加多宝”有了更深的认识。 可见，如何进行产品销售，开拓市场，提高市场份额，进而提高品牌知名度，制定相应的营销策略起着不可忽视的作用。“王老吉”也好“加多宝也罢”其营销策略的制定都必须跟着企业发展的情况，市场发展的情形，消费者的需求做出不同的变动。只有不断调整，改进，制定相应的营销策略，才能更好的提高市场份额，在满足消费者需求的同时，提高品牌在市场众多竞争者中的竞争优势。 本文来源：https://www.dywdw.cn/872b2bab7f1922791688e8a6.html
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2022-03-25
