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品牌营销差异化，助推企业高成长 www.wtoipo.com 可写性文本VS可读性文本 本文作者: 侯向平 借用下罗兰-巴尔特(1970)在评论巴尔扎克的短篇小说《萨拉西尼》时提出的可读性文本与可写性文本概念，在新媒体时代下，互动在新传播形式中已司空见惯，近40年流逝后的今日，组织/企业的公关、传播部门是否需要考虑的一个问题是：将之前经常问及的“有没有什么可写的文章”？转为扪心自问下“有没有可读的文章”？类似的术语有“不可视化文本”与“可视化文本”，将视角从“可写性文本”转向“可读性文本”，对于组织/企业的公关、传播部门而言，其可能带来意义有： 1、 前者的传播框架是封闭的、传播的方向是单向的，后者的传播框架的开放，传播是多向的，其目的是启发、引导更多读者去领悟、添加可读性文本中所包含的意义； 2、 与可写性文本相比，可读性文本需更具可视化的特点，可视化的目的在于避免隔着读者一段距离来把捉被传播的事物，这样使得读者对事物理解和把握上的“不可见性”变得更为“可见”； 3、可读性文本就其产生及发展的动力而言，其外部的动力是来自一种赋予事物新的运行规则的、强大的及无形的市场经济力量，其内部主要受到组织/企业对于传播运作的有效性、可操作性(KIP)的驱动。与可读性相对应概念是可视化，而可视化是语意、修辞、框架等传统传播模型及形态与现代传媒技术和商业文化多重的价值体系的交汇融合的结晶;就其具体形式而言，可视化文本主要以影视图像为载体，整合并融入了声音、语言、文字等一切可以运用的表现形式与介质； 4、可写性文本常常借助与言语来表示概念，读者对它的理解、认知需要对一定语词的理解、组织、选择而进行“内心的意义重新的秩序化”，因此，相比可读性文本，可写性文本传播的内容更具有抽象性和隐含性，更显不确定或更为抽象性，而可读性的“可视化”的传播方式更利于受众对事物的思维； 品牌营销差异化，助推企业高成长 www.wtoipo.com 5、 数字化及互联网的技术广泛运用，使得传播文本批量复制型生产方式成为可能，其无限的复制性取代了传统文化的印刷、复印、照相等“有一无二”的制作观念，使得大范围、远距离、即时性的可读性文本的传播成为可能； 正如美国批判社会学家丹尼尔・贝尔在他的著作《后工业化社会的来临》中指出的：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者、组织了美学，统率了观众。” 组织/企业的公关、传播部门需要将原有的产业结构由可写性文本的生产调整为可读性文本的生产，创新性地探索可读文本组合性、综合性的可视化传播的形式，以实现传播资源投入的合理化、经济效益最大化的目标。 本文来源：https://www.dywdw.cn/8a1bc3ce302b3169a45177232f60ddccdb38e60e.html
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2022-04-16
