【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《第十二章 媒介效果研究理论》，欢迎阅读！
第十二章 媒介效果研究理论（上） 课时：1周，共2课时 教学目的：了解媒介文化研究中的效果理论 教学过程： 第一节 媒介效果理论的历史 媒介效果理论一个总的观点是人为媒介对受众产生了影响。效果研究起源于美国，强调对媒介传播的效果进行研究。这个理论最早可以追溯到19世纪末20世纪初期。在马克斯·韦伯和李普曼的著作中就有媒介影响研究。但效果研究真正开始于20世纪30年代。并且效果理论最初是对法兰克福学派“悲观大众社会理论”的反应。正是从文化工业分析的角度出发，美国的效果研究学派发展出了媒体是强大无比的概念。20世纪30年代，即早期的效果研究阶段，一个重要观点就是“媒体是无限强大的”。在这个背景之下，魔弹论也就是“皮下注射”的理论模型被发展出来。皮下注射理论认为意识形态和其他观点可以直接被注射到大众头脑里，大众会根据这些做出反应。 但是，20世纪30年代之后，一些学者发现皮下注射理论过于简单，于是效果研究过渡到第二个阶段，也就是对魔弹论的反思阶段。这些研究考虑了影响媒体的其他因素，“即分析了利用媒体做说服和宣传的功能，也探讨了媒体潜在的引发犯罪和暴力的负面形象。与此同时，越来越的研究关注政治宣传如何影响选民的决策。”这个时期最具有代表性的效果理论是拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论。 第三阶段是学术界对传媒功能的重新认识阶段，也就是20世纪60年代，由于电视对大众，尤其是儿童产生了广泛的影响，人们开始担心它的潜在社会效果。这一时期许多人开始致力于研究电视这种大众传媒的受众影响，美国政府也资助了很多研究项目，目的是考察电视暴力与六十年代美国社会动荡的关系，其中以格伯纳的培养理论最为有名。 第二节 意见领袖与两级传播 意见领袖与两级传播理论是哥伦比亚大学拉扎斯菲尔德在研究的过程中发现，出于对“魔弹论”的怀疑，拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊里县对1940年和1944年总统选举的媒介效果进行了研究，在这项调查中，调查人员得出的结论是：几乎没有证据表明受众因为媒体而改变自己原有的想法，约有百分之五的人在竞选活动中改变了投票意向，即便是这些人，他们改变选举意向的并非是受到大众传媒的影响。 1955年凯兹和拉扎斯菲尔德发展出了“两级传播理论”，两级传播理论指出“意见领袖”在媒介信息和受众之间起到了中介作用，信息往往先到意见领袖那里，然后再由意见领袖传递和分享给大众，大众更多地是接受意见领袖的意见。这个研究表明大部分接受媒介传播，往往不是直接的，而是间接的，从所谓的意见领袖获得对媒介的认同。 第三节 大众传媒的议题设置 20世纪70年代，传媒研究发现媒体的确对大众具有很大的影响，这时发展出了议题社会理论，议题设置的基本内容是：在特定的议题或者问题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些较早得到媒介注意的议题将日益为人们所淡忘。 唐纳德·肖和马克斯韦尔·麦康姆斯是最早进行议题设置研究，1968年，他们以美国的大选作为研究对象，对象是北卡罗兰那州查波希尔地区的选民。麦、肖走访了100位受众，询问他们认为国内最重要的新闻事件是什么，与此同时对为选民服务的5家报纸、2家杂志和2家电视台的晚间新闻的几种大众媒体，做了内容分析。结果他们发现媒介报道的话题与大众未决定投票意向的选民索恩定的议题非常接近。他们的研究报告后来在《民意季刊》上发表，引起了轰动。 第四节 “沉默的螺旋” 沉默的螺旋理论是新强大效果研究的成果之一。沉默的螺旋理论是由德国社会学家伊利莎白·内尔-纽曼发明。纽曼曾经用美国所学的民意调查方法，验证拉扎斯菲尔德的历理论，结果发现德国选举和美国不相同，有许多理论不合适。沉默的螺旋理论指出，媒介的效果不是一天就形成的，而是有一个从小到大的过程，这个过程是呈螺旋状上升，前提是在大众传媒的接受过程中，往往存在两种倾向，其中一方的沉默必然造成另一方的意见上涨，这种优势反过来又迫使原先持有不同意见的人转向“沉默”。纽曼认为“沉默的人”在现实生活中往往会很孤独，要消除孤独就要站到大多数人的身边，而大众传媒在这时发挥了作用，在大众传媒的巨大压力下，保持沉默的人久而久之就会越来越少。其变化过程如同一个上大下小的螺旋。 思考题： 1．请你说说两级传播理论的内容，举出现实生活中类似的事例？ 2．说说大众传媒议题设置理论的内容。 3．你原先是赞同某个主张，但如果在讨论中，越来越多的人不赞同那个主张，你会改变你的主意，转而接受他人建议吗？ 本文来源：https://www.dywdw.cn/8b79c35db307e87101f69674.html
下载此文档
搜索文档
阅读：
文档下载
2023-02-13
