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“蓝·创未来”广告是2010年北京国际车展上大众汽车倾力打造的一幅环保广告，当时从车展现场到北京大街小巷的候车亭里都贴满了这幅广告。选择该广告作为个案研究对象的原因有三：第一，这则广告尽管构图非常简单，却具备了语言、图形和颜色三个模态；第二，这幅广告的独特之处在于，颜色模态居于主导地位，而非语言或图像模态；第三，这幅广告具有鲜明的时代意义。从2009年底的哥本哈根世界气候峰会到国家战略性新兴产业规划①的出台，从“十二·五”规划到2011年9月6日胡锦涛主席在首届亚太经合组织林业部长级会议上发表的题为《加强区域合作实现绿色增长》的致辞，都反映了我国政府实现节能减排、低碳环保、绿色经济的强大决心和战略部署。而我国汽车业也进入了开发新能源、打造新能源汽车的历史阶段。所以这则广告非常契合目前中国大力倡导绿色经济的国家战略，是很有代表性的现代环保广告，内容洗练，留给人们很大的想象和思考空间。 大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德博士向记者介绍大众汽车品牌“Think Blue（蓝·创未来）”的理念 一、多模态和多元识读概念的产生以及目前大学生多元识读能力现状的调查 随着科学技术的进步和社会生活的日益丰富多彩，人与人之间的交流方式正在发生着巨大变化。在公共交流的很多方面，我们可以深深感受到语言符号以及其他传统习惯中被人们认为是副语言的图像、音乐、颜色等，越来越多地处于突出、甚至是一种优势和中心的地位（韦琴红，2009）。作为单一模态的语言为主导的交流时代已经发展到了多模态交流的时代。然而，丰富多彩的符号资源是如何参与意义构建（meaning making）的、符号系统之间存在何种关系、人们如何解读充满多元符号系统的文本或其他载体，这些亟待解决的问题于20世纪90年代催生了一个新的研究领域——多模态话语分析（multimodal discourse analysis）。基于此，多元识读能力的概念也就应运而生。多元识读能力（multiliteracy），也称多模态识读能力，是新伦敦小组（New London Group）于2000年提出的概念，指具有能阅读所能接触到的各种媒体和模态的信息，并能循此产生相应的材料，如阅读互联网或互动的多媒体。Spiliotopoulos对多元识读有更宽广的视野，认为它指人们能从多种信息传递和信息网络理解各种模态的语篇，能发展批评性思维的技能，能与他人合作并帮助他们发展跨文化意识。根据现有材料，多元识读能力是多层次的，其中最高层次的能力要求参与者不仅能识读语篇信息，能解释符号和图像，利用多媒体和其他技术工具，如互联网，实现意义构建、学习和与他人互动（胡壮麟，2007；韦琴红，2009）。 多模态话语分析的概念和理论研究还处于初始阶段，国内外只有少数专家、学者从事该领域的研究。目前，人们多元识读的意识还几乎没有建立起来。然而，对于担当未来社会文化传播主力军的大学生而言，进行多元识读能力的培养有着非常重要的现实意义和时代意义。 为此，笔者选取了“2010北京国际车展”的大众汽车“蓝·创未来”环保广告为研究个案，以问卷调查和访谈的形式调查了北京部分高校不同年级的近200名本科生，尤其是英语专业本科生，了解其多元识读意识和能力。根据调查和访谈结果，笔者对大学生对该则广告解读的情况进行了总结： 1.大约92%的学生都能解读出蓝色代表海洋、天空，象征着清洁、环保的未来。这也说明颜色在这则广告中发挥的重要作用。 2.只有大约2%的学生，提及了广告把文字和颜色结合了起来，能够想到“Think”表示行动，广告要求大家用环保的思维方式去思考，然后行动，还世界一片蓝天。 3.大约3%的学生认为这则广告中的蓝色代表自由，目的是激起人们自由弛骋的想象，这是对广告的错误解读。 4.还有大约3%的学生提出，这则广告信息量太少，如果教师不提示是大众汽车的广告，根本不知道这是关于什么的广告，更不明白其中的内涵。可见，还有极少数学生根本无法解读这则广告。 根据该调查结果，几乎所有的学生对广告的理解都只停留在再现意义层面，只有极少数学生有朦胧的意识开始深入到互动交际意义层面，而对于语篇连贯根本无人提及。因而，我们可以得出结论，接受调查的大多数学生都无法全面、深入地理解和把握这则看似简单的广告。因此，笔者将从社会符号学角度出发，运用目前的多模态话语分析的理论框架对这则广告进行全面、细致地分析和解读。 二、多模态话语分析的理论框架——社会符号学视角 在van Leeuwen & Jewitt所著的《视觉分析手册》（2001）中，他们介绍了人类学、文化研究、心理治疗、民族志研究、影视作品研究等领域的话语分析，以及对图像的内容分析法和社会符号学分析法（李战子，2003）。由此可见，多模态分析已经超越了语言学的藩篱，扩展到符号学、哲学、社会学、人类学、政治学、新闻学、心理学、法学、美学和医学等领域，研究对象也从语言文字扩展到音乐、图片、影像、网页设计和建筑风格等多种社会符号系统（朱永生，2007）。剖析、解读这则大众汽车广告需要明确多模态话语分析的概念，熟悉并运用社会符号学框架下的视觉交流理论以及颜色的意义潜势等相关的概念和理论。 （一）多模态话语分析的定义 多模态表达可以分解为同时表达意义的两个或两个以上的单模态（胡壮麟，2007）。多模态话语分析指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象（张德禄，2009）。多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本（程春松，2008）。 朱永生（2007）先生还进一步总结了识别多模态话语的两条标准：使用两种以上模态（如视觉、听觉、触觉、嗅觉等），或在一种模态下使用两种以上符号系统。根据目前学界的定义，大众汽车的“蓝·创未来”广告使用了文字、图像、颜色等两种以上符号系统，属于多模态话语分析的范畴。 （二）社会符号学框架下的视觉交际理论 Kress & van Leeuwen（1996；2001）是两位视觉交流理论的先锋级人物，他们的理论是建立在系统功能符号学（systemic-functional semiotics）基础之上的，有的语言学家也将其称作社会符号学（social semiotics）。他们在Halliday系统功能语言学基础上又结合了社会符号学理论，将系统功能符号学（systemic-functional semiotics）理论用于研究语言符号和非语言符号，成为多模态话语分析的理论基础，并将这个理论应用于新闻、文学和音乐等领域（朱永生，2007；韦琴红，2009）。从社会符号学的角度来看，符号是可供人们使用和设计的，从而生成以意义的资源。社会符号学的主要任务是发展用以解释社会语境中意义是如何生成的理论框架（张德禄，2009）。而黄国文（2001）在《功能与语篇分析纵横谈》（2001）中提出了基于Halliday系统功能语言学的“功能语篇分析”的学说，他谈到Halliday and Hasan，明确指出，“对一个语篇进行语言分析的目的不是说明（interpretation），而是解释（explanation）。根据我们的理解，对一个语篇的„说明‟目的是弄清该语篇表示什么（what）意义，而对一个语篇的„解释‟的目的是弄清楚该语篇是怎样表示意义的。”而本论文的研究就是想回答下面三个问题：“蓝·创未来”广告语篇表达的是什么意义，语篇是怎样表达它的意义的，以及语篇为何表达这种意义。为此，下文将对视觉交际的社会符号学研究方法及其意义进行述评。 平面商业广告的多模态话语分析 化妆品广告的多模态分析——批评语言学视角 本文来源：https://www.dywdw.cn/92bf811fff00bed5b9f31d6f.html
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2022-04-16
