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背 景 资 料 面临难题 在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是一款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。 名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时．并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。 但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，企业却失望地发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项时还算领先的硬件配置和功能，到现在已经落伍。其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成。产品成本无任何优势。再次，名人这个品牌在学习机市场具有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度。 在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路大家都很矛盾。如果继续 1 做下去，能预见的结果只有一个字——亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水漂，大家又不甘心。 找到机会 正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时，负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。 实际上，所谓危机，就是危险中蕴藏的机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的烦恼却是“没有产品”。尴尬的局面下，大家的目光又同时聚集在Q1这款产品上。 毫无疑问，作为学习型手机，Q1成功的可能性很小，但如果将其打造成一款能打电话的学习机，则完全具备一款明星机型的一切条件首先，有概念可以挖掘，比如能打电话的学习机等。其次，有市场可以挖掘，学生消费群对于手机、数码相机、MP3、MP4等有着强烈的需求，而这款产品具备了这些功能。再次，具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。 抛砖引玉的观点被提炼出来后，得到了大家的一致拥护。 2 经过多次会议的讨论，名人公司高层接受了营销中心的建议，采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。 全新定位 在接到重新定位这款产品的任务后．大家马上对这款产品再一次进行了详细分析，进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。 1．一个趋势 在目前的学习机市场，各品牌都在沿用好记星的套路，盲目地围绕着背单词、教材同步、全科学习等功能炒作。一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂．消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，必须推出具有特别功能或者属性的新产品。 实际上，单纯的学习功能，往往无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场的新突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和促销花样的繁多，而在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，比如彩屏、摄像功能、上网功能等技术的应用，而这些正是我们通过Q1建立新学习机品类的大好机会。 2．两个否定，两个确定 3 Q1不是手机，而是一款学习机。首先，如果Q1是一款手机。那么作为手机来说，Q1的产品功能并不突出，且没有任何品牌优势。再加上我们以书店和百货商场为主的销售渠道，如果在这些渠道推广我们的手机，Q1必死无疑。其次，如果Q1是一款学习机，那么它在现有的学习机中却是无敌的，其功能也是无比强大的。因为无论是通话功能、拍照功能还是上网功能，都是其他品牌产品所不具备的，Q1具有首创性和唯一性的特点，而且这些功能都是学生群体特别渴望的。所以，作为一款学习机，Q1的优势明显。 Q1的目标消费群不是白领，而是学生。首先，虽然白领对学英语有着一定的需求，但其解决途径有很多(比如上培训班、通过电脑软件等)，因此对英语学习机的需求并没有学生那么强烈。而学生群体，学好英语对升学和毕业找工作有着直接的推动力，由于其学习途径单一，除了老师授课之外，学习机则是一个很好的辅导工具。其次，白领已经参加工作，每个人普遍有一个以上的手机在使用，且手机市场非常成熟，其需求已远远超出简单的通话功能，更多是一种个性和身份的体现。再次．白领在购买这款产品时，他们是把它当成一款有学习功能的手机来买，而不是学习机。显然，作为一款手机，其现有的功能配置以及销售渠道，根本不可能吸引消费者。最后，初中以上的学生对数码产品有着强烈的需求，尤其是手机，已经逐步成为初中以上学生的消费目标。而我们的这款产品不仅有强大的学习功能，还可以同时满足他对手机、数码相机、MP3、MP4等产品的需求，必然会受到学生消费群体的热烈追捧。 4 3．一个改进 基于这款产品的定位是学习机而不是手机。其目标消费群是学生而不是商务人士的定位，应对这款产品的功能提出一次大胆的改进建议：其一，在原有学习功能的基础上，全面增加词典的数量。其二，在原有英语学习的基础上，加上全科学习功能，实现9门课程同步学。其三，加上教材同步、语法课堂、互动考场等在学习机上通用的学习功能，使其具备普通学习机所应有的全部学习功能。 在提案会上，经历了一番激烈的争论后，大家的思路基本统一，在我们提出的功能改进基础之上，加入了无线下载功能和家长控制功能。同时，也明确了产品的定位，即无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。 所谓无线下载功能，就是建立一个学习WAP网站，通过GPRS无线网络，可以随时随地下载最新的学习资料，解决消费者下载难的问题。至于家长控制功能，则是为了解除家长对学生使用手机所存在的种种顾虑。在使用家长控制功能后，家长可以有效地控制孩子的通话和收发短信，从而有效地控制话费。这两项功能的加入．使无线学习掌上电脑的概念更加丰满．同时也增强了产品在目标消费群中的实用性。 至此，Q1从一款几乎没有成功可能的学习型手机完美地转变成一款能打电话、拍照片、看电影的英语学习机，不仅学习功能媲美普通英 5 语学习机，更完美地结合了学习、通讯和娱乐三大功能，学习机市场一个全新的产品品类——无线学习掌上电脑就此诞生。 画龙点晴 为了让Q1起到画龙点睛的作用，在分析了公司即将推出的另外几款机型的特点后，企业又大胆地提出了“秘密武器”的概念，即Q1，这款产品是名人在2006年推出的第一款秘密武器。并且在Q1之后，名人将有更多的秘密武器陆续推出：比如，名人牛津818、828等，通过技术跳高实现价格跳低，进而给学习机市场带来一场性价比的风暴。这就是名人冲击中低端市场的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏学习机，通过微软windows ce操作系统的应用，在高端学习机市场独领风骚，这也是名人出击高端市场的秘密武器。 五个手指握成一个拳头才有力量，名人公司将即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一个概念，既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。 对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器；对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐和通讯三位一体的秘密武器；对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造 6 秘密武器。也就是说，Q1是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列的秘密武器推出，值得跟进。 秘密武器的概念被大家一致认可，顺利通过。 根据产品以及目标消费群的特点，决定用X9来重新命名这款产品。至此，Q1彻底完成了从学习手机向无线学习掌上电脑的转变。这款产品的完整定位和定义就是——名人X9无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。 “总统”代言 企划部制作宣传策划时，遵循了这样一个基本原则：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出，而将版权词典、背单词、全科学习、全句翻译等其他品牌都有的学习功能作为一个基础卖点。 与平面广告相比，电视广告因为时间短，其表现的卖点必须更加明确，加上名人公司一直以来，用于传播的费用都不是很多，因此名人X9广告的创作要求，第一条就是过目不忘。如何让广告片做到过目不忘？这对任何一个策划人都是一个极大的考验，况且我们一无名人代言，二无大笔的制作费。 就在苦思无果的情况下，一条时事新闻触动了名人策划人员，内容是伊朗为了对抗美国的政治压力和军事压力，举行了一场大规模的军事 7 演习。这些看似杂乱的信息，迅速在策划人员脑海中汇成了一个创意：美国总统小布什天天嚷嚷着打击恐怖主义，消灭大规模杀伤性武器。那我们就请美国的四大总统来宣传我们的秘密武器，一来解决了没有名人代言的问题，二来让美国总统免费宣传秘密武器，绝对够酷，也绝对能够吸引眼球。 好记星请大山做代言，X9就请“四座大山”来代言，而且是“总统山”。 广告片在名人代理商大会上进行了“首映”，在场的100多位代理商无不感到震撼，掌声雷动。虽然会上并没有订货的环节，但不少代理商在看完广告片之后，纷纷追加订单。 走向未来 截至7月底，离名人X9上市还有一个多月，在竞争无比激烈的学习机市场，在部分品牌学习机甚至铺货给代理商销售的情况下，名人公司收到的X9预定货款就超过了千万元。同时，通过X9高举高打的策略，代理商对经销名人2006年旺季的产品信心大增，即将推出的传统学习机产品也得到了代理商的追捧，秘密武器已成系列。 在同类产品遭遇技术“瓶颈”缺乏功能创新时，无线学习掌上电脑作为数码技术和现代通讯融合的产物，既是概念的扩展，更是技术进步的表现。现代通讯与数码技术正呈现出快速融合的趋势，这必然会带动产品的融合。而产品的融合则更深层次地带动了消费群体的融合，体现出了市场需求的必然性。另外，各学习机厂家似乎也从名人X9的 8 成功中看到了机会，纷纷跟进。在2006年，学习机市场的角逐已经在研发、生产、品质等专业层面全面展开。这意味着各学习机厂商拼“真功夫”的时候来临了。 鉴于目前的想法和思路还不够完善，名人公司领导准备邀请专业策划公司进行策划，打出一套“组合拳”，以期迅速扭转不利局面，使公司能够获得健康、快速、稳定的发展，确保公司长远战略目标的实现。 曾几何时，“挑战比尔盖茨”的梦想激励着许许多多学子停学创业，而风险投资的青睐和媒体的喧嚣，使那些选择创业的年轻人感到成功唾手可得。但现在随着大学生就业压力的日益严峻和网络泡沫的破裂，很多大学生选择创业的目标已经转变为实实在在的生存和摆脱就业困境。请你为某位毕业后选择创业的大学生提出几点关于创业方向的创新性建议。 请根据名人公司背景资料，分析以下问题： 1、名人公司商务策划创意方法。 （1）、组合法： A、产品功能组合：产品不仅有强大的学习功能，还同时具有手机、数码相机、MP3、MP4等产品的功能；还有无线下载功能和家长控制功能。 9 B、产品组合：“秘密武器”的概念：通过技术跳高实现价格跳低，进而给学习机市场带来一场性价比的风暴；同时利用自身的技术优势，在高端学习机市场独领风骚，出击高端市场。 C、营销策略的组合：五个手指握成一个拳头才有力量，名人公司将即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一个概念，既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。 （2）、重点法： A、产品功能：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出。 B、目标市场：大学生。 （3）、背景转换法： “学习型手机Q1”转化为“能打电话的学习机X9”进行重新的品牌定位。 （4）、伏笔法：秘密武器概念。 2、找出其中的物质性、利益性、信息性、时间性等策划切入形式。 （1）、物质性： 10 A、相对其他产品的学习机，Q1增加了其他功能：手机、数码相机、MP3、MP4等产品的功能；还有无线下载功能和家长控制功能。 B、产品功能的“一个改进”。 （2）、利益性： A、X9就请“四座大山”来代言。 B、对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器； C、对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐和通讯三位一体的秘密武器； D、对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造秘密武器。也就是说，Q1是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列的秘密武器推出，值得跟进。 （3）、信息性： A、产品功能定位信息转化：提出“无线学习掌上电脑”的概念”，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。 B、“秘密武器概念”：五个手指握成一个拳头才有力量，名人公司将即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌 11 形象紧密结合。而且，通过秘密武器这一个概念，既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。 C、“能打电话的学习机X9”取代“学习型手机Q1”品牌重新定位。 （4）、时间性： 借用国际形势，利用名人代言效应，进行市场宣传推广。（就在苦思无果的情况下，一条时事新闻触动了名人策划人员，内容是伊朗为了对抗美国的政治压力和军事压力，举行了一场大规模的军事演习。这些看似杂乱的信息，迅速在策划人员脑海中汇成了一个创意：美国总统小布什天天嚷嚷着打击恐怖主义，消灭大规模杀伤性武器。那我们就请美国的四大总统来宣传我们的秘密武器，一来解决了没有名人代言的问题，二来让美国总统免费宣传秘密武器，绝对够酷，也绝对能够吸引眼球。） 分析背景资料中名人公司存在的优势和劣势。 （1）、优势： A、名人在学习机市场的知名度很高。 B、将Q1打造成一款能打电话的学习机：则完全具备一款明星机型的一切条件。首先，有概念可以挖掘；其次，有市场可以挖掘；再次， 12 具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。 （2）、劣势： A、Q1在手机市场上的技术落伍； B、无成本优势； C、Q1以及名人品牌在手机市场毫无知名度； D、代理商对Q1失去信心。 4、分析背景材料中名人公司存在的机会和面临的威胁。 （1）、机会： 市场上需要一款多功能的学习机：单纯的学习功能，往往无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场的新突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和促销花样的繁多，而在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，比如彩屏、摄像功能、上网功能等技术的应用，而这些正是我们通过Q1建立新学习机品类的大好机会。 （2）、威胁： A、首先，手机市场更新换代的速度太快，硬件配置和功能很快落伍； 13 B、其次，名人营销中心面临渠道压力； C、一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂．消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木。 5、为名人公司可能推出的名人X9创意一条广告语，并简要说明理由 广告语：我的秘密武器，学习机中的战斗机！名人X9无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。 理由： 1、“我的秘密武器” （1）、借用“四座大山”的电视广告，由美国总统说出“我的秘密武器”，结合美国的对伊战争画面，绝对给观众强烈的视觉冲击。 （2）、另外，“我的秘密武器”这句话极具“张扬个性”的色彩，“自信而个性”非常符合现在学生标新立异的消费心理特征。 2、“学习机中的战斗机” （3）、口号响亮，诙谐幽默，宜传播，气势宏大。确定了产品的市场定位：学习者，大学生。 14 （4）、另外，战斗机可以和美国总统的广告结合起来；同时突出了X9学习机的强悍的功能特征。 3、“名人X9无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。” 突出X9的独特功能，突出产品的差异性。 4、广告语符合了“广告策划”的以下原则： （1）、广告诉求：稳、准、狠。 （2）、广告说什么，传播的内容鲜明、宜传播、具有提示性强，突出了产品的独特性和差异性。 谈春晚小品《策划》，以策划人的身份及视角，可从经济、社会、文化、法制、策划理论、策划方法、策划领域、策划实践等角度进行论述。 曾几何时，“挑战比尔盖茨”的梦想激励着许许多多学子停学创业，而风险投资的青睐和媒体的喧嚣，使那些选择创业的年轻人感到成功唾手可得。但现在随着大学生就业压力的日益严峻和网络泡沫的破裂，很多大学生选择创业的目标已经转变为实实在在的生存和摆脱就业困境。请你为某位毕业后选择创业的大学生提出几点关于创业方向的创新性建议。 15 举世瞩目的青藏铁路正式通车运营，许多游客涌向向往已久的雪域高原，也引发了人们对青藏环保问题的担忧。站在旅行社的角度，请以青藏的环保为切入点进行营销创新。 《三十六计》集兵家谋略之精华，是谋略学、策划学的渊源之一。此书记载了春秋战国时期36个脍炙人口的故事，也是36个令人叹为观止的策划经典案例，全书共36条计策，包括“胜战计” “敌战计”“攻战计”“浑战计”“并战计”和“败战计”六套。以下不是《三十六计》中“敌战计”的是：欲擒故纵。 《孙子兵法》作为我国乃至世界历史上一部杰出的军事著作，不仅在中国2500多年的军事史上占据了重要地位，流传千古而不衰，而且早已飞越国界，蜚声海外，现已被纳入哈佛大学的经济学课程。《孙子兵法》是中国在军事思想、哲学思想领域对世界做出的又一突出贡献。其著名观点有故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜；知彼知己，百战不殆；故上兵伐谋，其下伐交，其下伐兵，其下攻城 商务策划基本特征： 一定的虚构性——“从虚构出发，然后创造事实”，其要求包括：透过现实，看到别人看不到的景象、善于联想，在情理之中，但出人意料。 相对的新颖性——相对于策划者自己的以前思维新颖、相对于实施对象和区域新颖、相对于时代的进步新颖。 16 可操作性——方案切实可行，技术经济合理。 商务策划应遵循的基本原则： 新颖实用原则；客观可行原则；机动灵活原则；整体策划原则；利益主导原则 商务策划的基本要素：策划主体（策划者）；策划客体（策划对象）；策划目标；策划依据（策划环境）；策划方法（手段）；策划方案（策划效果测定和评估） 策划的商务作用有 微观作用：提高岗位职能；提高决策质量；提高人才的职场竞争力 宏观作用：（1）改变企业的发展方式（松散向集约、规模向质量、产品向品牌和资本等）（2）改变企业的发展目标；(多元向专业、专业向多元、地区向国际、上下游移动） （3）避免企业死于非命（发现生存空间、资源或手段） （4）节约企业资源（避免盲从、避免盲动） （5）提高企业发展和市场推广速度（避免无效经营环节、精密使企业可持续稳定地增长）；（6）促进和提高企业的竞争力 决策目标，是策划者利用决策点所要达到的最终目的。 思维要素：决定着经验、知识、信息、思维方法。 17 农夫山泉的包装上出现了“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。农夫山泉将筹集500万元，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。农夫山泉延续其“一分钱”的策略，收集瓶标上的“饮水思源”感恩贴，就有机会参加农夫山泉水源地感恩之旅，感受水源地（千岛湖、万绿湖、丹江口和长白山）人民的生活，并将“饮水思源助学基金”捐助给需要帮助的贫困孩子们。农夫山泉的做法属于商务策划获利策略的：以情感人 江中集团以灵敏的嗅觉抓住四大名著《红楼梦》重拍之机，重聚1987版红楼梦演员班子畅谈当年《红楼梦》的点点滴滴，并在北京、郑州、沈阳、成都等地为新版《红楼梦》组织了多场大型演员选秀活动，将产品宣传渗透于活动之间，一举将江中亮嗓的品牌在消费者心中提升了一个档次，获得了事半功倍的效果。从策划的切入线索来看，其属于：文化线索 “管理成本高，本位主义多”是事业部制组织形式的主要缺点 深万科董事长王石频频参加各种经济实用房、廉租房的研讨会，并悬赏50万元人民币征集城市中低收入人群居住解决方案，成功塑造了万科亲民开发商的形象，在对“暴利”开发商深恶痛绝的民众心中留下了只有万科才是愿意帮助普通人解决住房问题的印象。从企业公关的角度来看，万科王石的做法属于以下何种公关类型：协调关系型 18 著名的地产企业深圳万科集团发行的《万科周刊》在企业内外都有着很大的影响力，在一定程度上提升了万科的企业形象。从公关策划的策略来看，其属于以直接宣传为特征的策略之：刊物图片法 “看到丰田用花冠吸引厨师购车者，用佳美针对中等收入者，用雷克萨斯吸引高收入者，美国房地产巨头普尔特公司总裁理查德·道格斯就想：汽车市场可以这么做，房地产市场为什么不可以这样做呢？”以上这段话体现了商务策划创意方法中的：（组合法;移植法） 某IT企业研制、生产一种软件，为了得到消费者的信赖，该公司积极申报并获得了国家科技成果一等奖，结果该产品迅速得到了消费者的欢迎。在创意方法中叫背景转换法。 实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。 捆绑连接法是把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，会产生意想不到的效果。 企业形象认别系统，即CIS由三个方面组成：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别，一般来说，行为识别属于企业文化的范畴，理念识别和视觉识别属于企业公关管理范畴。 19 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。 行为识别系统体现着在企业精神指导下的企业行为准则，是企业CI系统中的“做法”，是企业理念诉诸实施的行为方式.。视觉识别是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统，是CIS三大组成要素中最外在、最直观的部分，也是具体化、视觉化的传达形式。 理念识别是企业识别系统的核心，企业行为识别、视觉识别的设计要以企业的理念识别为基础和依据。实际上，企业识别系统的三大构成要素之间是协调一致的关系，彼此相辅相成，应均衡发展，突出重点，不可偏废一方，以构筑一个完整、良好的企业形象。 CIS在企业发展中的作用主要有：CIS是企业内部的一部“宪法”；制造企业差别，提高企业的知名度；培植企业文化，加强内部凝聚力；扩大对外影响，培育公众的消费忠诚度；保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效。 在企业战略策划的创新思路上，可以使用机会推理；替代法；远景反推；联盟法等进行创新尝试： 20 企业生态策划中应注意的主要问题有：理清关系；战略优先；法律问题；化解转型风险 企业公关策划是指企业通过举行活动或大的事件，增强与社会的联系，主要包括企业与社会组织的关系、企业与社会公众的关系，以提升企业形象。企业公共关系的策划步骤基本上与企业融资的步骤一致，因为从本质上讲，公共关系策划的目的也是为了融入企业短缺的资源。企业公关策划的基本策略有：以直接宣传为特征的策略；以收买人心为特征的策略；以确定目标为特征的策略 企业管理策划的基本原则：消化融资原则；利于营销原则；通过别人完成任务原则；群体大于个体简单相加原则；发布命令可执行原则 伴随着油价的持续上涨和小排量汽车限制政策的告终，小排量低油耗汽车日益得到消费者的认同和追捧，国内主流汽车企业不约而同地力推低油耗小排量车型；上市公司G中兴（SZ000063）2006年年报称，公司的TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA三种制式产品齐头并进，已达业界领先水平，产品完全可以满足3G大规模商用需求，为即将启动的中国3G网络建设做好了全面准备并打下了良好的基础。从战略机会的角度而言，汽车企业和中兴通讯的战略机会属于：产业机会；能力机会；需求机会 商务策划应遵循的基本原则：新颖实用原则；客观可行原则；机动灵活原则；整体策划原则；利益主导原则 21 长白山、阿诗玛、一品梅、万宝路等烟草品牌采取的命名方式有： 产地命名；人物命名；形象命名；译音命名 著名能源公司BP在电视上发布广告“看眼前，这是前进的阻碍；看得更远，这是生命的延续。我们追求人与自然的和谐。BP在铺设广州新白云机场输油管线时，放弃了高效的机械开挖方式，因此挽救了5000棵树的生命。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。”除以上的“新白云机场篇”之外，还有“温室效应篇”“绿色教育篇”“太阳能篇”等，塑造了BP公司关注环境问题的有社会责任感的企业形象。从企业公关策划的角度来看，除BP公司以上的方法之外，以直接宣传为特征的策略还包括： 新闻媒介法；影像视听法；刊物图片法；公关广告法 策划与策略有何关系？如何体现策划的策略性？ （1）、策划的定义：策划是一种创造性的智力活动，它一方面是针对未来的构想、谋划，计划、决策和实施方案；另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。所以，策划是程序也是过程，在本质上是人利用脑力的理性行为。 策划是竞争的产物，要参与竞争就必须讲求策略，所以，策略本质上视为竞争服务的。现代商战是一种理性的竞争，因为，竞争的结果是优胜劣汰。要想在竞争中实现赢或者共赢，就必须讲求一定的策略。 （2）、商务策划的策略包含两个方面： 22 一是竞争的策略：先发制人、出其不意、合纵连横、形象塑造等。 一是获利的策略：造势借势、以情感人、名人效应、非常手段。 策划的实施过程中，需要灵活运用以上各种策略手段，达到策划的目的。 策划与点子的区别 1）策划不是点子。点子是创新思维形成的创新决策点，策划则是经论证的决策环，两者之间呈递进关系。2）点子通常是个人行为，而策划则是群体行为。具体来说点子只是一个主意而已，是一点思想火花，提供一种方法；而策划是一个系统工程，需要必要的资源，创新的思维，可以实际操作的环境。3）但是策划离不开点子，一个一个点子连起来就是一个好的策划，充分运用点子，才有利于策划的发展。 管理策划的“机构设置”指提出机构或部门设置的原则、模式、方案 融资策划程序有四个步骤：资源定义、确定资源、引导资源、代价评估。 定义资源（资源定义）——指出企业最需要的资源； 确定资源——指出企业最需要的资源的状况（包括位置、存在方式、被使用的情况等）；引导资源——使用获取资源的途径、方法； 23 代价资源（代价评估）——获取资源所付出的代价。支付的代价资源有债务和权益两种类型。 广告策划深入创意的“凝神”原则主张要采取暗示、悬念、寓情等方法， “策”原为驾驭车马的工具，类似鞭子，所以“策”字的含义有打破表面的意思，在“策划”词组中含义为发现事物的变化规律。 “策划”一词在中国文化中具有重要的地位。“策”在“策划”组词中是道破天机，是揭示深藏在商务背后的规律的含义。 策划的整理过程是策划者排除想象因素的过程，是培育点子到创意、创意到策划方案的“营养材料”。 为什么企业家在创业初期要提高企业的硬度，而在企业发展相对成熟期要适当降低企业硬度 硬度的定义：描述企业资本与管理分布的关系，是度量企业资本与管理分布的基本单位。硬度判断的原则主要是：以资本付出来满足投资数量控制，以管理付出来满足投资质量控制，以资本和管理结合付出来满足投资的数量和质量控制。 硬度的大小取决于资本与管理的组合。 企业硬度是一个绝对的比例数值，与维度和热度不同，企业的硬度越高，其控制力越强，但企业的市场反应敏感性越小，市场机会越小， 24 初创企业硬度应高一些，在企业发展相对成熟期要适当降低企业硬度。 企业初创的时候，市场、管理、营销等各个方面处于磨合期，其中“企业的生存”是第一重要事情，这个时期要求企业的控制力要强，有一个好的开端，尤其在管理上要“先紧后松”这样才能树立正确的企业文化。 而当企业处于相对成熟期后，已经形成了稳定的企业生态，适当降低企业的硬度，可以提高企业的市场敏感度，创造更多的市场机会，从而更加便于营销策划的实施，为企业的战略策划服务。 25 本文来源：https://www.dywdw.cn/98f43e36b4360b4c2e3f5727a5e9856a5612267a.html
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2022-07-17
