【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《网红类短视频传播策略研究——以papi酱为例》，欢迎阅读！
网红类短视频传播策略研究——以papi酱为例 摘要：本文研究对象为依赖于网络技术发展起来的网红文化，papi酱因上传吐槽类型短视频而一炮走红，成为了短视频的现象级网红，其走红背后深层次的原因引人深思。本文选取papi酱为典型案例，系统的从传播内容、渠道、受众等方面对网红文化做了研究，试图归纳出网红文化对社会潜在影响，对网红的后续研究尽一点绵薄之力。 关键词：自媒体；网红；papi酱；短视频 一、自媒体与网络红人的兴起 “自媒体”一词最初是由英文“We Media”翻译而来，它来自美国著名学者吉莫尔在2003年发表的一篇题为“News for the Next Generation：Here Comes We Media”的文章，该文中详细列举了1.0、2.0、3.0时代的含义。如果把1.0时代看成传统媒介即报纸、杂志、广播、电视时代，2.0看成新媒介即手机媒介、数字电视等新媒体时代，那么3.0时代可以定义为以即时通讯工具为媒介的微博、博客、个人主页、网络论坛等构成的自媒体时代（We Media）。2003年7月，美国媒体学者肖恩·鲍曼（Shayne Bowan）和克里斯威尔斯（Chris Wills）在其著作《We Media：How audiences are shaping the future of news and information》中做出了关于“自媒体”的含义界定：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。之后，美国《连线》杂志定义“自媒体是由所有人向所有人进行的传播”。综上，自媒体时代即传播者和受传者借助新兴技术手段，将所搜集的信息以单对单或单对多的方式进行互动传播的时代，其特点是相对自主性、平民化、公开性、普适性等，网络红人也借此传播特点应运而生。 二、极具个性又鲜明的传播内容 1.专业背景出身，过硬的专业素养保证传播质量 Papi酱原名姜逸磊，是中央戏剧学院导演系在读硕士。2015年9月开通了个人微信公众号并发布原创短视频，微信微博积累了数百万粉丝，同时她还活跃在各大社交平台上。 回顾papi酱所发布的视频内容，不难发现papi酱是一个善于表演且有很强的表达能力的人，她的选题都是经过精挑细选，加上自己过硬的专业背景知识，采用一种诙谐幽默的方式呈现给观众，不露声色的凸显出自己受过高等教育的优势。从叙事手法上来看，发布的视频使用了蒙太奇剪辑手法，情节紧凑，使得短短几分钟时间，将故事展现的淋漓尽致，给人带来一种视觉冲击力。从角色设定上来看，papi酱发布的原创视频，由她一人分饰几角，角色分寸拿捏恰到好处，加上她精彩的表演，新颖犀利的文案，受到粉丝和媒体的追捧也是情理之中。 2.视频选题契合当下社会关注热点 基于亲民接地气，自称平胸且又穷的自身定位，papi酱在选题定位上也是与当代年轻人关注话题保持一致。例如：临近淘宝“双十一”光棍节，调侃淘宝购物津贴，店铺红包，满减等可叠加使用与否；临近高考，调侃学霸与学渣之间的差距，喊出学生心中的心声；当今年轻人正面临着择偶，找工作的烦恼，papi酱又脑洞大开，将男女朋友恋爱课堂搬上屏幕，教给男孩子如何读懂女人心等等，这些极具共性的选题经常被papi酱采用。表现形式上，一人分饰几角，变换服装和场景，在自主创设的场景中完成传播。通过变换场景，使得在虚拟场景中共同体验，从而达到更好的传播效果。 3.鲜明的个人品牌与标签 徐浩然指出，个人品牌是以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同且可转化为商业价值的一种社会注意力资源，即某个人所拥有的独特鲜明的外在形象与内在涵养。简而言之，当你一看到她就会自然地将喜欢吐槽、爱自黑且具有才华与智慧同自拍视频联系在一起。诚然，papi酱在每一期视频中，总会说出那句代表个人的标签语录：“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。这就是papi酱在对自身定位之后形成的品牌标语，深深的根植于人的大脑中，在观看每一期视频的同时不断加强你的记忆，使得你在提到这个人，脑中浮现出的就是她夸张的表演和犀利的评论，这就达到了papi酱想要的效果。 4.成立“papitube”，助力流量变现 2016年，papitube成立，papitube是papi酱与泰洋川禾创始人杨铭成立的短视频MCN平台，截至2019年，已经签约了150+位视频博主，涵盖美食、旅游、娱乐、美妆众多方向。Papitube采用制作人制度，一个制作人要带几个签约博主，帮助签约作者进行有效推广、垂直化运营以及商业变现。针对不同兴趣点的受众产出不同的内容精准分发,对于潜在用户，一击即中，更快地使签约作者成为某一领域的领头羊并尽快实现流量变现。如今papitube内容矩阵已初具规模,并宣布即将实行“售罄计划”，刺激并培养更多的垂直类头部账号,以满足更多广告主的推广营销诉求。 三、受众的心理诉求 1.无聊时的娱乐消遣 伴随着互联网成长起来的这一代年轻人,深受互联网影响,互联网上呈爆炸式的冗余的信息均在撕扯着每个网民的注意力,信息呈现出碎片化传播态势。对大多数的受众来说,网红是传播娱乐化信息的类明星的群体,他们所传播的内容因有趣,新奇给人带来一种娱乐消遣的感受。大多数网民都会在无聊的时候打开网络,浏览一些文字或精美的图片,他们大多会被性感火辣的网红模特或是搞笑内涵的文字所吸引,papi酱正是抓住了网民的这一心态,以大约5分钟短小精悍的小视频,填补网民娱乐消遣时的空虚。 2.寻求身份认同感 网红类似于日常生活中的明星，但是比明星要更加的平易近人，之所以给人亲近的感觉是因其身份的草根性，对绝大多数网红而言，她们虽然在网络空间中受到粉丝的追捧，能够有很强的影响力但是生活中她们就是很普通的百姓。以及他们在生活中不会像明星一样被过多的关注，网红更多的带给普通人的是一种“微仰角”的关注关系，她们在网络上所呈现的过程就是一系列只要努力就能达到的成功样板，整个过程就可以起到对普通人鼓舞激励的作用。受众会在其关注的不同的网红类型中形成对自身的投射，这种投射包含了自身已经达到的预期也包含隐蔽或不便透露的观点，这些受众的自我期待可以在形形色色的网红类型上得到实现，反过来加深了受众的身份认同感。 四、传播渠道多样：多平台联合发布，让受众无处可逃 Papi酱的短视频之路起源于微博，微博本身特点是去中心化、开放性等特点，为娱乐性质的短视频发展壮大提供了有利条件。在此之前，明星的广告效应和微博产品的推出也将短视频推到了风口，起到了推波助澜的作用。其次，papi酱在发现微博短视频收到极大追捧的同时，迅速地注册了微信公众号、爱奇艺、优酷、抖音等视频终端，借用多个不同平台弥补单一平台的不足，最大范围的网罗受众，增加用户粘性，扩大传播影响力。 最值得一提的是，papi酱为了最大程度的将流量导出，每个视频之后都会有具有特色标识的个人公众号及微博页面，同时推出转发关注抽奖活动，最大限度上拓展传播面，papi酱在依据自身实力而不仅仅是平台优势积聚流量。 五、结语 现在互联网门槛低，有的网红为了博人眼球不惜满足受众的低级趣味，传播很多不良价值观，带坏社会风气；资本包装宣扬的势头使网红成为了流行文化，但同时增加了社会急功近利的浮躁气息。Papi酱的出现不是偶然，也不是可以复制粘贴的样本，papi酱成功的例子带给我们很多启发。在瞬息万变的互联网时代，墨守成规循规蹈矩最终会被淘汰，立足于自身实力，寻求自身特色，不断追求改进，不被商业洪流所裹挟，挖掘用户更深需求，才是自媒体未来要走的路。 参考文献 [1]钟逸.自媒体时代，危机传播中的议程设置［J］.新闻世界，2011（1）：70-71. [2]Dan Gillmor，“Here comes we media，”Columbia Journalism Review［DB/OL］.数字刊物，htp：/www.cjr.org/year/03/1/gillmoor.asp，2014-8-15. [3]张晨阳.自媒体时代微博热的喜与忧［J］.中国出版，2011（10）：18-21. [4]徐浩然.个人品牌:学会自我经营的生存法则[M].北京:机械工业出社.2007. [5]敖鹏.网红为什么这样红?——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播,2016(4):40-44.. 本文来源：https://www.dywdw.cn/9c1e3c7b4228915f804d2b160b4e767f5acf808f.html
下载此文档
搜索文档
阅读：
文档下载
2022-04-06
