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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 受众调查发展趋势和存在的问题 作者：姜斌 来源：《活力》2011年第07期 受众调查在新闻媒体市场化运作中扮演着重要的角色。当市场变化相当缓慢时，人们往往可以通过自己的阅历和经验便可以很好地把握市场的需求及其特点。只有当市场的发展变化出现高速化的时候，人们的经验积累已经赶不上市场变化的时候，依托现代科学手段的受众调查这一有效的认识市场的工具才会派上用场。受众调查在现代传播产业中的作用越来越重要。首先，它是关于传媒市场运作状况的系统、客观、准确的资讯反馈；其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场调查可以向决策者提供关于当前传媒要素的资源配置是否合理、有效的可靠信息，并为磨合、改进乃至变革传播模式及其相应的操作技术勾勒基本的线索。受众调查和媒介的市场化运作之间有着紧密的内在联系。 目前。专业性从1980年中期开始，我国首批从事民意测验的专业机构相继问世，其中以1986年10月成立的中国大陆第一家学术性民意调查与研究机构——中国人民大学舆论研究所、1986年12月成立的中国大陆第一家民营的社会调查机构——中国社会调查所和1987年5月成立的官方的中国社会调查系统为代表。之后，各种专业的媒体调查公司频频亮相，甚至有的专业的媒体调查公司投资额达到数千万人民币。还有一些调查公司采用国际规范的调研手段，进行连续、规范的收听率调查，引进、探索出一系列的媒体研究模型，使得研究分析结果更具深度及有针对性。目前调查公司的手段越来越专业化。很多媒体调查公司借助建立在数理统计技术、社会调查技术和心理测量技术基础上的现代民意方法来进行受众调查，都有一套行之有效的方法和技术，来为媒体服务。 民意测验发展到现在。已经形成了样本抽取、问卷设计、调查实施到数据处理的一整套规范化的原则和程序，而这一整套程序由一条主线贯穿：保证和维护客观性，以使民意测验的结果相对于民意原貌的偏差降低到最小限度。目前。由于网络的快速发展，有些专业的调查公司开始运用网络来进行调查研究。利用网络来进行受众调查有很多优势，因为网络自身的特点，使得这样的受众调查更加快捷、方便缩短了调查时间。和受众之间的联系更加方便。 新闻决策机构和决策人越来越重视受众调研工作，并且越来越依赖受众调研的数据作为决策的依据，比如报纸改版前都要求做受众调查，以明确改革的目的性，增强传播效果。一些媒体机构的决策者在采取重大改革措施前，主动查阅受众调查数据，可见，目前，新闻媒体的决策者大部分都已经认识到了受众调查对媒体市场化运作的重要性，并把受众调查提到日程上来。 虽然受众调查取得快速发展，但目前还存在一些问题。还有一些媒体还采用传统的调查方法，由此形成对读者的认识，大多停留在微观而粗浅的层次上。业内人士认为，读者调查是一个较大的系统有序的工程，必须注意很多问题，如抽取的样本有没有代表性?调查对潜在的读 本文来源：https://www.dywdw.cn/a3d24565d0f34693daef5ef7ba0d4a7303766c5d.html
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2022-04-12
