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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 试论双十一电商的市场营销策略 作者：尚乘 来源：《经营管理者·上旬刊》2017年第03期 摘 要：双十一是淘宝网赋予人们购物的一个特殊节日，然而以淘宝和天猫为主的电商是如何利用双十一来策划营销的呢。本文主要探讨了新时期电商通过“双十一”这样一个购物节，来进行市场营销，并且在双十一这个节日采用了有效的营销策略来赢得市场。 关键词：双十一 营销 宣传 电商 一、双十一概述 随着人们生活水平的提高和购物能力的提升，网络购物已经成为新时期人们购物的主要途径，双十一是淘宝网赋予人们购物的一个特殊節日。然而以淘宝和天猫为主的电商是如何利用双十一来策划营销的呢，笔者作为普通高中生，从双十一对高中生的影响来看，很多高中生通过互联网来进行双十一购物，甚至在双十一之前就已经选择了多种多样需要购买的商品，可以说双十一对整个社会所产生的巨大影响。近几年双十一的成交量都会达到近十亿，甚至超过10亿，可以说，双十一这一天的销售额可以达到非常不可思议的数据，而双十一一个普通的日子是如何成为电商推动人们消费购物的代名词？要从双十一的起源开始说起。 双十一起源与互联网购物发达的时代，在当前互联网开放的网络环境下，人们可以通过浏览器在网上进行买卖和各种贸易活动，从而实现消费者的购买和商家的促销活动活动，并且可以通过互联网实现在线的支付活动，所有与买卖相关的各种交易活动，都属于新型的电子商业运营模式。而双十一背后的淘宝与天猫最大的电商则是阿里巴巴，阿里巴巴是我国最早和最成功推动电商发展的企业。双十一真正开始要从2009年起，当时以阿里巴巴、京东以及苏宁等为主的大型电商利用这一天来进行大规模的打折促销活动，刺激消费者的购买欲望，提高销售的额度，从而使这一天成为我国最大的互联网商业促销节日。最初的双十一是打造的一个网络购物节日，通过在特定的时间段内给出极其具有吸引力的折扣，从而使消费者养成了双十一消费的习惯，逐渐的越来越多的电商都加入了双十一这个节日来响应巨大的经济效益。就连我们在校的高中生都会被这个节日给吸引，同学们都会提前选购自己需要买的产品，然后到双十一整时整点进行抢购。近年来，由于参与双十一活动的电商平台非常多，使得不同的电商之间存在着非常大的竞争，他们使尽了浑身解数来开展营销打折战，天猫淘宝从最初09年开始到2015年，仅双十一一天的成交额从不到1，亿元上升到了超过10亿元，其中在线交易已经达到了70%。可以看出，随着移动互联网的发展，人们的购物平台得到了非常大的飞跃，而电商平台也通过双十一以及互联网这个途径，正在紧锣密鼓地策划有效的营销手段。 二、电商平台双十一的营销策略 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 第一，宣传策略。物美价廉的商品是人们购物的目标，而通过打折这种最具吸引力的方式，来吸引人们的眼球，需要在促销前期做好宣传工作。近两三年双十一的前期，在淘宝和天猫都会进行铺天盖地的广告以及折扣宣传，最主要的广告投放途径就是天猫与淘宝在网站上进行大量的广告，尤其是利用微信、微博等社交工具进行宣传，而在淘宝与天猫页面上进行改版与宣传活动，甚至通过发放大量的红包来吸引客户，同时会呈现出各种大折扣的打折商品。通过在各个大网站上面投放广告，使得双十一这个节日做到了广泛而全面的普及，各个阶层的客户群体都会主动关注双十一这个节日，再者加上社交工具作为双十一广告的载体，使得各个阶层的消费者，尤其是购买能力较强的消费真人群，都对其作了夸张而又震撼的宣传“垂涎三尺”，以诱导消费者心里的购买欲望。“抢购”、“三折”、“限时”这样的字眼在各个网页都可以见到，还有通过满减形式来吸引消费者，从而与普通时间的购买形成了强有力的对比，更加刺激了消费者的购买欲，使得很多消费者将商品留到购物车，双十一统一再进行更多优惠的购买。因此，我认为双十一电商抓住了消费者的消费心理，尤其是人们普遍想要获得更多优惠的购物心理，天猫和淘宝在双十一前期的宣传中，大量了使用满减以及全场几折等字眼，使得双十一购物更加便宜、更加划算的观点完全深入到消费者的心里，因此大大提高了全民参与双十一购物的热情。甚至我们中学生都会在双十一之前几天关注性价比高的产品，从而将其放入购物车，等待双十一抢购。总之，双十一的营销策略实际上是一场商家和买家的心理营销战，电商通过人们喜欢低价以及对比、爱凑热闹的心理，将购物的氛围不断地进行宣传，导致人们认为双十一不买就会后悔，甚至亏钱的心理，还有人认为双十一别人都在购买，我也要购买，完全给消费者一种“过了这个村就没有这个店”的消费暗示。第二，有限的促销时间。通过双十一的宣传活动，就可以看到很多商品都是通过抢购以及限时抢购来提高人们的参与度，双十一仅仅一天，而如何让人们在整个一天中持续有效地参与到商品购买活动中，电商就需要采取不同的策略。比如，进行整时整点的限时秒杀，或者是砸红包，创新的o2o的营销模式等等。分时段的抢购会更加容易激发消费者的购买热情，很可能会在简短的几秒，甚至几分钟之内将商品抢购一空，所以电商会对各种商品进行分类，让消费者在错过了第一次抢购的机会之后，还有第二次购买的机会。而预付定金则是营销策略的另一个手段，通过对一些昂贵的商品和具有人气的商品进行预付定金可以增加销售额。天猫和淘宝时不时通过新媒体发出诸如在几分钟之内突破多少亿元的新闻，不仅是做了自己的宣传，而且使更多的人关注参与进来。 三、双十一营销中的不足之处 虽然双十一购物节在促进消费，带来巨大的经济影响，极大地促进了我国电子商务的发展与普及。但是，从实践来看，双十一营销中也存在着一些不足之处。一是，给物流配送带来的巨大压力。双十一结束后，我们往往可以看到快递公司爆仓的新闻，在双十一当天购买的商品，往往要经过十天乃至一个月的发货期，时效性方面大大的打了折扣，也造成了物流配送方面的一些违规混乱的现象出现，降低了消费者的购物体验。二是，存在一些价格欺诈行为。有很多身边的人都反映，双十一当天的价格优惠并不是想象中的那么大，有很多的商家往往是在双十一之前就悄悄的将商品的价格调高，再用名义上比较大的折扣，来吸引顾客在双十一当天下单购物，这种不诚信的行为，导致了人们对双十一购物节的质疑，降低了人们参与其中的兴趣。三是，品牌塑造能力不强。从实际情况来看双十一当天交易量比较靠前的一些品牌，往往龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 都是在线下已经形成了相对成功的品牌的一些商品，在淘宝上原创的品牌在交易量方面并不是非常的理想。 四、电子商务的未来发展 第一，作为一名高中生，我认为当前我国的电子商务的竞争格局已经基本上奠定，阿里巴巴的天猫平台是平台型电子商务的龙头，而京东商城则是自营型电子商务的龙头，其他企业想要撼动天猫和京东的龙头地位这是非常困难的，只有从创新和个性化等方面与其进行竞争。第二，线上和线下在不断地进行融合。随着经济和社会的进一步发展，我认为互联网的渗透和普及将达到前所未有的程度，在未来，经济模式将不再区分线上和线下，这两种模式必然走向统一和融合。同时，不光是商品销售行业，服务业、制造业等多种行业也将受到电子商务的影响和促进，各行各业的发展将更显活力，人们的生活也将变得更加便捷，舒适。第三，国际化的趋势会更加的明显。随着阿里巴巴等企业的国际化进程，全球的经济会更加趋向一体化，很有可能在不久的将来，我们就可以通过一个平台方便的选购来自世界各地的各种类型的商品，真正的实现地球村的理想。 总之，双十一购物节，有效地促进了我国电子商务的发展和普及，让我们看到了电子商务所蕴含的力量，以及给我国社会和经济发展带来的促进作用。随着我国互联网+战略的不断深入推行，电子商务势必为我国的经济发展模式提供良好的途径，在促进我国经济和社会转型发展的同时，也进一步增强了我国在世界范围的竞争力和影响力，甚至为整个时代的发展注入新的活力。 参考文献： [1]占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考[J].对外经贸实务. 2013（04）. [2]姜新，李闯.从“双十一”促销看电子商务营销活动的设计[J].中国管理信息化. 2015（04）. [3]刘相儒.“双十一”的SWOT分析及其优化探索[J].现代经济信息. 2015（03）. 本文来源：https://www.dywdw.cn/a663789d2a160b4e767f5acfa1c7aa00b42a9d5c.html
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2023-01-01
