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中小学英语培训市场的竞争分析 “狼”与“虎”的竞赛 鲸吞制胜还是蚕食为王 目前中小学英语培训市场的竞争，只是虎狼大战之前双方的摩拳擦掌、积攒实力，只有局部的小摩擦，却没有真正的大冲突。至于未来孰输孰赢，市场瞬息万变，也只能预测三五年内的光景：虎狼都是赢家！ 中小学英语培训的虎狼格局是品牌时代来临的标志，这也意味着市场的重新洗牌在悄然进行„„ 培训市场从林生态 生存竞争虎狼格局 纵 观中小学生英语培训市场，新东方英语虎踞全国市场，无人匹敌，似山中老虎；其他培训品牌或分割细分市场，或独霸区域市场，或觊觎全国扩张，均如狼盘踞又野 心勃勃；规模较小的培训机构则灵活机动，饱餐鸡肋市场，暂时享受着“山中无老虎，猴子称霸王”的惬意；些许合伙人组建的规模更小的小作坊则原地取利，分享 局部空位市场的残羹，其形迹如兔，完全被动、缺乏竞争力；英语家庭教育也十分普遍，市场规模不可低估，似山中草木，遍地开花。虎、狼、猴、兔、一草一木，中小学生英语培训市场俨然一幅丛林生态！ 市 场的从林生态，表面看来大家彼此相安无事，其实也不消停。新东方仰仗自己的品牌、规模和上市后的资金优势四处跑马圈地，以强硬手段扩大自己的市场，大体看 来，抢的都是“狼”的地盘或者是“狼”觊觎的丰沃之地；而狼也没闲着，或精耕细作，扩大竞争优势，或大搞连锁特许，将群猴收于麾下，其实挖的也都是虎的墙 角，与虎相抗，不甘示弱；另两个市场由于自己的生态位还算没受到太大的竞争干扰，所以还算平静，且小作坊只是自生自灭，没有人关注，只是英语家教市场尚有 增长之势。从林生态下，生存竞争的虎狼格局一目了然，那么，虎狼大战背后双方拼的究竟是什么？造成这样一种竞争格局的深层原因又是什么？ 虎踞有方 狼盘有道 大 家知道，目前我国英语培训市场的市场总值已达150亿元，到2010年，可望达到300亿元，可见这将是一个发展十分迅猛、蕴含巨大商机的行业，而且相对 于接近饱和的成人英语培训市场而言，中小学生和幼儿英语培训则成为未来市场发展主力军，所以激烈的虎狼大战在这里上演并不为奇，虎狼大战本质上就是利益之 争！ 而造成市场竞争的虎狼格局的原因是多方面的，既有市场上消费者需求的原因，也有各品牌自身资源秉赋的原因，更有竞争环境的原因。 笔者认为，在中小学英语培训市场，新东方这只威风的“老虎”走分校直营、强硬扩张之路，主要有以下原因： １．市场相对集中，适合大班上课、分校直营模式 新 东方的成功从一开始就是其大学英语应试教育模式、方法的成功，发展到中小学生英语培训市场，新东方只不过如法炮制，更多的是满足了中小学生迫切提高成绩的 需求，也就是满足了中小学生家长功利心的需求，所以才有了少儿ＰＥＴＳ班、中考英语特训班、高考英语特训班，教师也都是本土教师，总体而言，新东方的英语 培训更注重实效性，对小学高年级学生、初中生和高中生具有难以抗拒的吸引力，所以市场庞大又相对集中，尤其是在一、二线城市，完全适合采用大班上课、分校 直营的模式。 虽然教育部今年５月叫停了中小学英语等级考，但不会影响其初、高中英语培训市场，如果未来英语考试认证这一小升初的“敲门砖”不复存在，新东方可能更多的要靠“泡泡少儿英语”这一品牌争夺小学生英语培训市场，不过现在看来也是直营模式。 ２．模式成熟，实力允许 新东方英语教育从一开始就没有走连锁特许的路子，而是坚决采用分校直营的方式，随着这种经营模式的日趋成熟，加上公司上市后资金实力的日益雄厚，新东方就更有实力、有资本也有口碑来开分校，而不是走连锁特许的路子、让别人也分一杯羹。 而对于像英孚教育、盖伦少儿英语这类全国品牌，采用加盟连锁和直营连锁相结合的发展模式，运用群狼效应扩张市场，也有其原因： １．市场相对分散，特许之利大于直营 英 孚教育、盖伦少儿英语等更注重英语教育的实用性，大多使用外教，注重培养学生的英语能力，无力与新东方争夺面临毕业的中小学高年级市场，所以学生普遍年龄 较小、自律性差，同时家长出于安全考虑希望孩子就近学习，使得市场也相对分散，大多只能组织规模在二、三十人左右的学习班或小型培训机构，而不是新东方的 大班或分校。如果二三十人的直营学习班遍地开花，一方面管理就会出现混乱，第二，经营风险也太大，所以既便于管理又可分担风险的连锁特许就不失为一种比较 理想的市场扩张模式。 ２．急于扩张，实力受限 其实对于像英孚教育、盖伦少儿英语这样的品牌来讲，更大的困境在于面对着竞争激烈、商机巨大又发展迅猛的少儿英语培训市场，却没有足够的资金实力、人才团队在全国各地建立直营机构，所以选择特许连锁在某种程度上也是急于扩张的无奈之举。 ３．品牌化时代，众“猴”面临市场洗牌之痛 随 着家长对孩子的教育心态的日趋理性，选择英语培训机构也越来越慎重，更看重培训机构的实力、口碑和品牌，英语培训已经进入品牌化时代，市场将面临残酷的重 新洗牌，许多培训机构已经意识到严峻的竞争形势，是得过且过被市场淘汰，还是选择加盟获得重生？英孚、盖仑等选择特许加盟快速扩张的机会点可能就在这里。 而乐宁等区域强势品牌，则更喜欢在自己的区域内精耕细作，是“狼”中的独行侠。和英孚、盖伦一样，注重英语学习的实用性，外教教学提高学生英语能力。这类品牌在自己的区域内发展成熟，也很有竞争力，与大品牌近身肉搏毫不逊色，不过未来也有可能加入特许扩张之列。 面对这场利益之争，我们不禁要问：狼与虎的竞争未来趋势若何，谁更有胜算？ 鲸吞制胜还是蚕食为王 在 中小学英语培训市场，英孚教育、盖伦少儿英语培训等采用连锁特许的发展模式，采用群狼战术，发挥狼群效应，在狼王的带领下，吞食群猴占据的“鸡肋”市场， 上演“猴”变“狼”的魔术；新东方英语培训则利用自己强大的品牌、师资、资金等优势在全国各地开辟新战场，上演一场驱猴大战。乐宁、巨人等在区域市场精耕 细作的独行侠，胃口显然太小；英孚、盖伦的连锁特许的发展模式则更具竞争活力，充分利用了成熟市场的资源优势来借尸还魂，其市场发展的速度可以用“鲸吞” 来形容；新东方中小学英语培训市场扩张表面上杀气逼人，但相对于连锁特许模式来讲，其看似跑马圈地的发展模式还只能用“蚕食”来形容。那么这两种截然不同 的发展模式究竟谁更具竞争优势，是鲸吞制胜还是蚕食称王？ 笔 者认为，少儿英语培训或者说小学英语培训将是市场竞争最为惨烈的市场，专注少儿细分市场的连锁培训品牌，三五年后或可超越剑桥少儿英语而成为全国少儿培训 市场上的龙头亦未可知，比如盖伦少儿英语。而这种成功不仅是其市场细分的成功，更是其连锁特许的发展模式克服市场竞争羁绊的成功。 而在中小学英语培训领域，乐宁、巨人等区域品牌要想在全国市场异军突起，近三年内应无此可能。 英孚教育在中小学英语培训市场全面赶超新东方似乎也不太可能，更多的只是在市场饱和之前充分的分享市场继续扩张带来了的利益，而非品牌竞争带来的利益；要想在中小学英语培训市场追上新东方英语，英孚教育要走的路还很长。 新 东方的泡泡少儿英语相对来讲没有太大竞争优势，但新东方英语制胜的原因就在于：即使新东方丧失了小学英语培训的阵地，但如果中国英语教育走不出应试教育的 阴霾，那么新东方在初、高中生市场的竞争优势就会依然存在，新东方在初、高中英语培训市场老大的地位就不容撼动！新东方的胜利将是市场营销规律的铁证—— 满足消费者的需求永远是第一位的。 本文来源：https://www.dywdw.cn/afd28e18c5da50e2524d7f8e.html
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2022-03-24
