【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《如何写文案》，欢迎阅读！
如何写文案 如何写一篇漂亮的文案 一、广告文案的写作一般需要的三个成分： 1 、 你一定要知道自己在讲什么。 为了具备资讯性 -- 还不要提说服性 -- 你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩， 界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺 这种知识，你就注定越来越 * 形容词过日子 -- 只会是错误。 2 、 务必记得是谁在说话。 形象、性格、语调、质地甚至个性 -- 这些词我们用得都可以互相代换了。可是 不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉 亲近，和能被接受来得重要。意欲将公司或者 -- 老天不许-- 自己的特征放到客户的 文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。 3 、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话）这个 真要做好可能会很难。“ 18至 34 岁男性”和“户年收入 120万元以上”的分类不 只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得 买来回票，不用先订位）。 最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就 不会来麻烦你了。同时，记住你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明， 而且更有警觉性。 二、如何做个写（Write ）却不抄（Copy）的文案（copywriter ）的规则。 1 、 规则一：不守规则。 所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不 管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。 2 、 离开办公室。 打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办 公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材 不会在办公室里或是公司附近的 pub 里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会， 看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意 儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少 人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。 举例来说， Castlemaine XXXX 啤酒的广告永远不会诞生 -- 如果不是我父母曾经把 我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验 里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有 15年后怎么写XXXX勺 3 、 丢掉没用的简报 企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业 务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经 济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。 4 、 轻松一下。 我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只 是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上 关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。(我们在 XXXX 上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。)如果点子 塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。 5 、用鱼网捕鸟。 上个世纪的美国作家华盛顿•欧文( Washi ngton Irving )曾经探访格瑞那达 富丽堂皇的阿蓝博拉宫( Alhambra Palace )。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人 的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友 想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为 这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟 路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。 6 、反其道而行。 想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽 车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样 ?为什么不做个看起 来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。 7 、不要“写”。 就是因为你叫文案( Copywriter )，不要想写( writing )的事。最好的文案 常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以 为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告 -- 那个“车头灯”广告 --是我看着一 辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿 (John Milton )就想得出那个标题了。 ohn Hegarty 曾经告诉我文字传播将会被 影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事 更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现 在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。 8 、写到最好。 我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”( care )这个字写一千遍， 然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作 能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道 90%好不够好，会继续努力直到 100%才 对。我做英航报纸广告时， Alex Taylo 的杰出版面设计让每则广告只能写九行文 案，每行只能有 20 到 24 个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范 下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文 案还要长一倍。可结果是值得的 9 、为你的点子拼命。 伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。 这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个 理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦 敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端， 虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作 的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。发挥你的魅力。和他们喝一杯 一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。 10、 我不知道的规则： 我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。 本文来源：https://www.dywdw.cn/b2fb9a14ff0a79563c1ec5da50e2524de518d0b6.html
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2022-05-19
