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谈谈商业地产的招商 作者：许大金 来源：《中国房地产业》 2012年第8期 招商和魔术的共同之处在于无中生有，将一座还在筹划或建设中没有生命的建筑变成一个吃喝玩乐的花花世界，凭空创造出一个大人小孩都喜欢的乐园。满目琳琅的零售商品，大快朵颐的各式美食，还有无穷无尽的玩乐选择，这些都是招商人员像魔术师一样变出来的。 招商人员和科学家的共同之处在于不停的做试验，直到达到一定条件下的最佳状态。招商人员面临众多同业态、同品质差别细微的品牌，通过何种组合才能赢得业主、商户和消费者的三赢，这需要长期的经验和不停的探索，从项目开始招商到最终落位，其中的变化也许有好几百种，而究竟哪种最适合项目自身，就需要招商人员拿出科学家的精神不停地去寻找各种可能。 其实招商还有更多类似的职业，如搭积木的小朋友，靠想象搭出各种图形。像画家，通过不同的画笔画出不同的画面。像音乐家，用基本的音符谱出不同的曲调。像厨师，用丰富的厨料做出不同的大餐组合。 举了这么多例子，目的是要说明招商是一个需要不断创新、创造的行业，是需要不断挑战自我的行业，是一个需要激情的行业。 招商最终形成的品牌落位没有绝对的好与坏，只要吻合定位、规划的要求，就算基本成功。但是迫于商业压力，财务考虑等各种情况，招商永远是一门遗憾的艺术，总是有看上去更好的方案，而这就是招商的魅力。 如何抉择，这是一个永恒的问题。在各种条件限制之下，将招商做到一个相对理想的状态，招商人员就算功德圆满了。那么如何开展招商工作呢？ 理想招商团队 在招商开始之前，我们需要有一个招商团队来完成这件事情。通常情况下会有几个选择，开发商自行组建招商团队和外聘招商团队，或者既有自身的团队也外聘的招商团队的混合式，每种方式各有优劣。能够完全依靠自身团队自行招商的公司并不多，这样的公司需要有强大的背景、足够多的项目、丰富的商业经验和品牌资源。强大背景使得其有机会和众多品牌商建立起长久而良好的合作关系，在和品牌保持密切沟通的同时，足够多的项目也是拥有一支稳定招商队伍的必要条件，丰富的商业经验和品牌资源可以保障招商的成功。否则，再强大的背景和再多的项目只能使得失败更大。自行招商的优势是拥有较多的主动权，招商可靠真实，但缺点也同样明显，毕竟自己同时开发和拥有的项目类型有限，不能同时涉猎各种商业形态，因此视野和资源有局限性，可能失去很多的机会点。 同时自建团队还面临招商人员的流动安置问题，这和项目的周期有着密切的关系。一个项目开业前期，招商工作是重头，需要大量的招商人员，项目一旦完成，开业转入运营，招商调整期需要的招商人员数量就会有很大的变化。原有的招商人员基本有三种出路：继续在本项目做招商、在项目做运营和离职寻找新的机会。转变做运营相当于行业角色的转换，不少优秀的招商人员通常并不心甘情愿，当然成为公司高管，从而在职业道路上有所提升的除外。 外聘顾问公司也有不同的形式，比如独家代理、首席代理和一般代理。 独家代理：开发商将项目的招商工作全部委托给一家代理公司，该公司即为独家代理公司。这首先要求这家代理公司实力要强大到足以靠其一家就可以完成项目的代理工作，还要求该顾问公司有着良好的口碑和商业道德，否则容易陷入独家代理公司权利过大，开发商反而陷入被动的局面。独家代理公司即相当于宰相，一切军政大权都由他来决断，战果或败绩都由他负责，因此，项目的成败在很大程度上由独家代理公司决定。 对开发商而言，独家代理的好处是权责分明，协调成本较低。缺点是缺乏竞争，独家代理公司整合商户能力值得考验，开发商比较被动等。 首席代理：指定一家代理公司作为招商工作的主要负责公司，从规划到定位，这家公司均具有较强的话语权。对招商品牌的取舍也有自己的判断，同时，其他代理公司引荐的品牌，也要经过首席代理的肯定才能推进。首席代理即相当于大军师，仗可以由别人打，但是决策由大军师拿，庆功时有大军师的功劳。 对开发商而言，首席代理制度的优点是责权分明，可形成有效竞争，主动性较大。 一般代理：一般代理公司比较灵活，他们一般有些不错的客户资源，也不用和业主方谈过多的条件，即按照业内公认的准则行事即可。如一般代理带来的客户最终签约，则代理公司拿相应的费用。一般代理公司类似于雇佣军，论功行赏，在热点区域及时出现，有时也会有很好的表现。 对开发商而言，一般代理更为灵活，也可以很好整合商户资源。只要确定合适的游戏规则并按照公平合理的方式处理有关争议，摆正一般代理和首席代理的关系，就可以很好地利用一般代理公司。 目前市场上看，以自建和外聘结合的形式较多，如西单大悦城、蓝色港湾、首地大峡谷等。这些项目均有一支实力较强的招商团队，同时也聘请外部的招商顾问团队，大家群策群力，一起为项目的发展贡献智慧，起到事半功倍的效果。 自建招商团队 招商团队的人员分工，一般而言可以依照不同业态分为若干个小组，或者依据项目不同区域的定位分为不同小组，每组都应有各自的负责人。不但责权分明，也能形成相互竞争的态势。 而招商人员的来源一般来自于以下各部分：来自品牌商、来自其他商业项目、来自房地产行业以及顾问公司。 来自品牌商：由于之前在品牌商做过工作，招商人员了解品牌方的需求和工作方式，与品牌方有更多共同语言，比较容易产生信任感。同时在服务过程中能够从品牌方的角度考虑问题，从而赢得客户信任。 来自其他商业项目：如果之前服务的项目和现在服务的项目具有一定竞争性，那么大多之前的客户都可以复制到现在的项目。所以，来自竞争项目的招商人员普遍上手较快，且知道竞争项目更多的内容，也便于帮着客户分析。同时，这部分人员有着成功的服务经验，也同样熟悉客户的商户条件及工程条件，会使沟通更为高效。 来自地产商：来自原地产公司的工作人员，对商业的理解偏弱，但是他们往往更勤奋好学，如果是原公司新建商业项目，这类人员对公司有着较深感情，与公司较为合拍，利于推动部门同事之间及各部门之间关系融洽，潜质较佳。 来自顾问公司：来自顾问公司的招商人员普遍人脉较广，可以迅速为项目找来合适的目标客户。需要注意的是和其他同事的合作，千万不要因为自己见识广，人脉多而不合群。 最好的招商团队人员组合应该是以上各种类型的员工都有一部分，混搭型的好处是大家可以相互取长补短，共同进步。 在招商团队中还应该有一些资深招商人员，他们拥有丰富的商业经验，可以判断客户的真正意图，从而可以很好地把握商务条件与谈判的节奏。同时，资深招商人员还可以预测租金水平，成熟细致，对各种难题都有很好的解决方案，可谓“家有一老，如有一宝。” 针对不同类型的客户，对招商人员还有不同的要求，例如负责国际品牌的招商人员，必须具备的基本功是流利的外语基础，包括口语和书面的能力，这些都是最基本的条件。 招商人员功力提升 招商人员都希望自己招商的功力大升，其实方法也不复杂。 1.善于积累，做杂家：招商人员需要不断学习，多研究各种代表案例，了解各项目情况，对涉及招商的方方面面都要了解。可以通过研究各项目网站、招商书册、案例分析等研究不同的案例，且最好每做完一个案例都用自己的方式做一些总结，挖掘每个案例的优劣势。这样可以进一步提升自己的观察能力，在合适的机会把自己的或者别人的观察娓娓道来，就会让别人肃然起敬，让后辈高山仰止，所以做一个勤奋杂家，要点就是杂，最好无所不知。 2.广交朋友，做交际家：招商其实就是人脉圈，因此多参加各种活动广交朋友是提升功力的秘诀之一。可以通过各种渠道，比如网络上各种微博群，MSN群，QQ群，多参加各种媒体组织的聚会、沙龙、论坛等。每次都带上名片，不怕人讨厌，多发表自己的见解，多认识朋友，长期积累的人脉会让你成为业内的“百晓生”和“FBI”，这是一笔珍贵的财富。 3.了解品牌和项目，做专家：招商最终要和商户打交道，因此，了解商户的品牌历史，开店条件，商务条件，工程条件等非常重要，也是尊重客户的体现。同时，也要了解自己服务的项目，对项目的整体定位、规划、工程节奏和条件、动线、立面、层高周边情况，竞争对手及周边消费者分析等。因为商户可能给你提出各种稀奇古怪的问题，你显然不想让自己说：哦，不好意思，这个我不太明白。或者说：哦，不好意思，这个我要问问别的同事。与其那样，还不如自己多做些功课。 4.善于分析，成作家和讲演家。一定要善于做书面工作，这是梳理自己思路的方式，通过写各种分析，调研等，将养成很好的思考方式。同时，多做讲演，培养自己良好的沟通方式，当你能说会道还妙笔如花，那你的价值就有着较大的提升空间了。 当然，广交朋友的前提是你要真诚对待朋友，大家相互交流，互相切磋，时间长了，圈子就会越来越大，而你的为人和专业就成为圈子范围和高度的唯一标准。 总之，招商的结果是魔术，但是招商的组织是科学的。 （本文作者系盈石资产管理有限公司副总裁） 本文来源：https://www.dywdw.cn/b5556ae2b5360b4c2e3f5727a5e9856a571226cf.html
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2022-08-09
