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浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销 “李连杰壹基金计划”是2007年4月19日由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。壹基金是立足于中国的国际性公益组织，分别在中国大陆及香港地区、美国和新加坡设立了办事机构。在中国大陆地区，壹基金与中国红十字总会合作，成立了“中国红十字会李连杰壹基金计划”，致力于传播公益文化，搭建公益平台，以推动公益事业的发展。2010年12月3日，壹基金在深圳落地，获深圳市民政局批准，正式成立深圳壹基金公益基金会。自此，壹基金拥有了独立从事公募活动的法律资格。 壹基金聘用了数十位不同专业背景的工作人员全职工作，组建了一支高效率的执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。同时国内公益领域的数十名知名专家学者也受邀组成了壹基金的顾问委员会。财务审计：全球四大会计师事务所之一的德勤华永会计师事务所有限公司（Deloitte）和毕马威国际会计师公司（KPMG）对善款的收支进行审计；凯誉管理咨询有限公司（KCS）提供善款的财务报告。战略规划：国际著名咨询机构贝恩公司（中国）为壹基金的长期战略发展提供指导；奥美、BBDO、麦肯光明等多家全球领先的广告公关公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务。 管理学之父德鲁克说过：管理并不是从属于某些个人，而是一种结构与信任。某种程度上，管理水平的高低，决定了组织经营的成败。而壹基金就是一个在建立之初就极其看重组织管理的一个典型，而且它的管理理念贯穿整个组织运营，特别是在理念与使命，管理与运作机构，主要工作三个方面。 此外，本文就“壹基金”在面对危机传播时的品牌营销问题进行初步的探讨。 一、理念与使命定位准确得当 作为中国公益行业的倡导者和实践者，壹基金致力于传播创新的、人人参与的公益文化，提出1人＋1元＋每1个月＝1个大家庭的理念。壹基金的理念和使命是科学而清晰的，而理念或使命正是组织存在和发展的灵魂。正如著名管理学大师德鲁克所说：“非营利组织是使命感、责任感最强的组织，它们以“点化人类”和“改变社会大众”为目的，“以使命为先”，没有理念就没有非营利组织”。 当前中国非营利组织存在的很多问题，除了有一定的客观因素之外，都与非营利组织自身的动力不足、定位不明确有很大关系。换言之，中国非营利组织的真正困难，并不在于缺乏资金、管理和专业技术，甚至不在于外部环境的好坏，而在于缺乏明确的理念和强烈的使命感，这就使得它们难有拔地而起的能动性、创新性和艰苦创业的自觉性，并从而带来被动、盲目、短视、缺乏坚忍不拔的精神和动力不足，使组织发展难有后劲。相比之下，壹基金有清晰的理念意识和对自身明确的定位，可以说赢在了起点。这也正启发其他非盈利组织在最初定位上更加注重明确清晰度的提高。 二、管理运作机构科学灵活 在团队的构成上，壹基金聘用了数十位不同专业背景的工作人员全职工作，组建了一支高效率的执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。与此同时，壹基金还有一大批认同壹基金的一家人理念，并承诺每个月向壹基金捐献 1 个小时志愿时间以发展和推动公益事业的各界精英。而且更重要的是很多的壹基金义工，不是仅仅在一次活动中充当志愿者，而是长期编制在一个集体组织中，有更强的凝聚了，也有更好的持久性。 管理的任务可以说就是设计一种环境，使人们在决策过程中得以根据组织的目标，尽可能[浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销] 现实地接近理性。壹基金为管理运作机构中的所有团体和个人提供了一个可以充分发挥其创造性的环境，让各种思维都可以张扬，真正体现了人尽其用，各尽其材。 三、主要工作标准化产业化 壹基金的主要工作包括三大块：救灾、年度“壹基金公益奖”评比和开展国际公益慈善论坛。救灾一直是壹基金致力的重要领域之一，壹基金不仅对国内多起自然灾害进行了第一时间救助，并且将救援之手伸出国门。壹基金不仅在灾难发生时第一时间快速反应，提供生存必需的紧急物资援助，同时针对重大灾难，整合多方资源进行积极、长期的灾后重建工作。 壹基金每年举办一次“国际公益慈善论坛”，邀请来自世界各国的公益组织、知名企业、政府官员、研究学者，就壹基金关注的“环保、教育、扶贫、健康”四大公益主题进行全面交流。而“全球公益论坛”旨在提供一个有价值的平台，加强国际间公益项目合作，分享他们的最佳实践和想法，完善公益组织体系，广泛集聚公益资源。 四、品牌定位 壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面： （1）李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。 （2）机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。 于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。 明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。 五、品牌营销 危机阶段中的传播行动，包括机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。 （1）增加曝光，针对不同媒体采取不同策略。 在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。 比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。 2 [浅谈“壹基金”的管理运作与品牌营销] （2）表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情。 在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。 当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。 （3）加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制。 在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。 在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。 从上述几方面的主要工作我们可以看出壹基金的组织目标是明晰的，让组织内部成员对组织本身该做的事情有很明确的认知。组织目标为组织的前进指明了方向，从而也为组织的活动确定而来发展路线。壹基金作为中国公益事业的实践者和倡导者，力求不断推动中国慈善公益事业的标准化和产业化，让每一份捐赠都能带来最大的社会效益 。相比很多非盈利组织目标模糊化到头来吃了苦头反过头来从新进行组织目标定位相比，不得不承认壹基金在这方面有充分的先见之明。 众所周知，中国的非营利性组织是“先天弱质、后天困难”。目前，中国的非营利组织发展面临着种种困境。然而，通过对壹基金的了解及探究，我认为，壹基金与其他非营利性组织相比，在管理理念上呈现出现出很多新的东西，而这些新的东西恰恰给了这个组织很大的活力和发展潜力，而其他非盈利组织的发展也可参考其管理理念，并结合自身实际，探究出一套适合自己的管理运作模式。 非政府组织要想发扬光大，必须注重管理运作与品牌营销的双重作用，在这方面，壹基金已经提供了一些可资借鉴的经验。 参考文献： [1]于显洋.组织社会学[M].中国人民大学出版社.2002年1月 [2]李建设.组织管理学[M]. 浙江教育出版社.1987年8月 [3]曾繁旭.公益机构的危机传播与品牌营销[J].《新闻界》2009年第2期 3 本文来源：https://www.dywdw.cn/b9c0ecb469dc5022aaea003b.html
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2022-04-28
