【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《市场营销学通论(第8版)案例分析第12章 案例-网约车的价格战》，欢迎阅读！
网约车的价格战 1.你如何看待网约车价格战？ 网约车价格战加速了出租车行业的萎缩。监管部门需要关注网约车恶性价格竞争所带来的一系列副作用，如何在“渐变式”改革中升级传统出租车行业，而非以资本的暴力使得新旧业态断崖式过渡；以及网约车本身所带来的安全、服务问题，恶性竞争并不能带来合意的市场结果。 城门失火殃及池鱼。网约车价格战最先受伤的是传统的出租车行业。滴滴与优步的价格大战最终以滴滴收购优步画上句号，出租车行业也获得了暂时的喘息机会，甚至在某些地区，滴滴与出租车行业融合发展，出现出租车司机、公司收入增加的情况。但好景不长，美团等以低于市场价格再次杀入网约车市场，这次在资本的裹挟下，出租车伤得更重。 实际上，这也是一种市场失灵，如果恶性价格战、过度补贴带来网约车从业人员虚高，最终会带来相关从业人员的大量摩擦性失业，即由于经济运行中各种因素的变化和劳动力市场的功能缺陷所造成的临时性失业，进而引发种种社会问题。 价格战是市场经济的基本特征之一，也不是说新一轮网约车竞争就不能再采用价格战，但关键在于不能以远低于成本价格进行竞争。南京网约车市场的“1分钱打车，1块钱打车”已经涉嫌构成不正当竞争。虽然“不正当”具有较大主观性，但《反不正当竞争法》第二章界定了具体不正当竞争行为，其中就包括低价倾销行为。根据法律规定，不正当竞争行为是以排挤同行为构成要件，这也是上海市监管部门此前约谈美团提出“不得有排挤竞争对手或者独占市场”行为的法律依据。 对于消费者来说，他们自然希望新的“鲶鱼”进入市场，短期来看，价格战的直接受益者是消费者，他们通过低价获得了更加便捷的服务，然而，消费者也必须知道“羊毛出在羊身上”，这种低价促销式抢占市场带来的结果，是市场环境的混乱。司机为了高额补贴频繁刷单屡见不鲜，甚至有时候还会出现乘客呼叫的车辆信息与网约车平台登记信息不符的现象，最终不安全、低质量的服务必然损害消费者切身利益。 2.假如你是滴滴的营销经理，你将采取哪些营销策略来应对价格战？ 随着网约车新政逐步落地，网约车司机资质、牌照等要求逐渐收紧，但仍然存在不少监管盲区，如系统显示车牌与实际车辆不符、不符合运营标准的车辆进入市场等。而网约车市场的价格战，无疑使得这一问题更加突出。 从表面上看，价格战是同业之间为了占领市场，排挤竞争对象的一种竞争手段，并且消费者能够得到优惠。但是，实际价格战存在两个方面的问题：一是网约车平台为了开展价格战，会有意无意地降低或者放松对网约车的准入审核，导致安全隐患。二是长期来看，任何一方获得市场支配或者垄断地位之后，回头再“薅羊毛”，受害的还是消费者。 交通运输部曾连发多文，要求运输市场公平竞争，指出“烧钱大战”不可持续，呼吁网约车发展要“脱虚向实”。各地也都针对网约车过度补贴和非法运营进行打击，美团、滴滴频频被相关部门约谈，最终双方都表示将停止高额补贴并加强管理。 网约车市场的竞争终归要从价格转向服务。但目前来讲，价格战虽然熄火，但网约车的服务还没有跟上，网约车消费仍存隐忧。当前网约车消费过程中存在多个问题，比如爽约车频现、个人信息泄露，大数据杀熟、加价很离谱、出现交通事故后得不到保险公司赔偿、给差评遭报复、投诉难回应等。中消协网约车服务体验式调查报告也指出，部分网约车司机安全驾驶意识不强，存在诸多不安全行为。比如20.1%的体验员反映驾驶员行车过程中拨打电话，16.5%的体验员反映驾驶员行车过程中不断玩手机；部分网约车平台设置不公平的订单取消条款，消费者取消订单需额外扣费；平台开具服务发票需要累计到一定额度，且部分平台不接受消费者自取发票，并收取消费者发票快递费用。 网约车作为共享经济的代表，为公众出行带来了不少方便。但上述一系列问题大大侵害了消费者的权益，阻碍了网约车市场的发展，同时也给网约车平台敲响了警钟。网约车平台公司应该意识到，合规、安全、服务、品质才是稳固市场的根本。只有守住出行安全的底线，重视消费者的感受与体验，实现注重创新与诚信兼顾、快捷与安全并重、规范与发展并举，不断满足消费者安全、便捷、舒心、差异化的出行需求，才能行稳致远。 作为网约车营销经理，应采取如下营销策略来应对价格战：（1）坚持市场导向。一切工作要围绕乘客的需求满足来展开。（2）差异营销。根据客户不同需求，推出特色服务，树立企业的独特形象。（3）提升服务质量。安全、准时、规范。（4）加强客户关系管理。借助大数据等数字技术，了解客户潜在需求，掌握客户最新动向，维系客户关系，锁定终身价值高的客户，努力提高客户的满意度和忠诚度。（5）加大促销力度。借助口碑传播和互联网传播，彰显本企业的服务特色和优势。 本文来源：https://www.dywdw.cn/c1dbdadffa0f76c66137ee06eff9aef8941e486b.html
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2022-12-29
