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传播学抖音短视频成功原因与问题探析 摘要作为短视频界的一匹黑马，抖音在2018年风靡全国，成为一款现象级产品，在获得成功的同时，抖音也存在诸多问题。 本文将借助拉斯韦尔的五模式，从用户定位、传播内容、传播渠道、传播效果方面分析抖音的成功原因，反思其所产生的社会效应。 关键词抖音；成功原因；社会效应抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频，于2016年9月上线，用户可以在抖音随机选择一首背景音乐进行自我展示，经过后期剪辑，创作出一条短视频并发布，短视频的时长限制是15秒。 2018年一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的应用。 [1]截止2018年7月12日，笔者在的摄影与录像类免费排行榜中看到，抖音排名第一位。 在获得成功的同时抖音也存在诸多问题，其内部整改的步履始终未停。 2018年3月1日至3月31日期间，抖音清理了27231条短视频，永久封禁15234个账号；2018年4月10日，抖音上线反沉迷系统；4月11日，抖音进行了全面升级，升级期间，关闭了直播和评论功能。 五模式是美国学者拉斯韦尔提出的传播模式，其中指出了传播过程中的五种基本要素谁-说了什么-通过什么渠道-向谁说-有什么效果。 本文将借助拉斯韦尔的五模式，从传播渠道、传播内容、用户和传播效果方面分析抖音风靡的原因及存在的问题。 一、抖音成功原因探析一定位年轻用户，算法分发利好草根。 抖音的用户定位是20-29岁之间的年轻时尚群体，这一群体本身有着较高的网络活跃度，在社交需求上表现出较强的媒介依赖心理和行为，如在现实中交流较少，更倾向于虚拟空间中的交流，且更易受到虚拟环境的影响。 面对这类手机症候群，抖音首先满足了用户的社交需求。 抖音在内容分发方面采用算法分发＋人工精选的推荐机制，即根据用户的观看喜好为用户推荐相关内容，同时将人工精选出来的优质内容推送给用户。 这种内容分发机制使用户接收的内容更为多元化、个性化，同时更看重内容的优质性和吸引力，为内容生产的一方提供了更多被看的机会。 二多元内容满足用户使用需求。 抖音在内容生产方面采用了的模式，即以的形式，生产出相对专业的内容。 在内容生产上，抖音具有以下特点1内容海量多元，娱乐性强，尤其是以个人才艺、技能为主的内容易受追捧。 2内容的碎片化。 新媒体环境培养了公众的碎片化阅读习惯和短时注意力特征，抖音的视频长度限定为15秒，迎合了用户的心理需求。 3个性化和虚拟化。 抖音以我为中心，为用户提供了个性化的服务。 如拍摄中可以调节视频的快慢，拍摄后可以进行创意混剪，让用户充分发挥自己的创造性。 同时，各种滤镜、特效工具满足了用户的自我心理期待。 4发起话题挑战，增强用户黏性。 话题挑战是指以某个话题或某首背景音乐作为主题，让用户按照规则录制内容进行挑战，从而引导用户发布视频，进一步增强用户黏性。 三多渠道传播模式。 今日头条通过多种渠道对抖音进行推广1借助电视综艺节目进行广告营销。 如抖音先后在《快乐大本营》、《天天向上》、《中国有嘻哈》等电视综艺节目投放广告。 2邀请明星入驻，利用名人效应。 目前已经入住抖音的明星有岳云鹏、鹿晗、关晓彤、何炅等。 明星入驻引发名人效应，进而带动了粉丝入驻。 3利用外链分享，拓展传播渠道。 抖音在发展初期，利用微博、微信的社交分享功能，从这两个平台获得流量。 随后，抖音又与淘宝进行合作，进一步聚拢了电商入驻抖音。 二、存在的问题一过度娱乐化导致人的迷失。 抖音的内容具有很强的娱乐性，且是一种低门槛的娱乐。 娱乐是媒介的功能之一，可以为人们带来精神上的愉悦和放松，但是过度娱乐化将会导致人精神上的空虚和迷失，正如尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中所说，人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们所热爱的东西。 本文来源：https://www.dywdw.cn/c94429e2dc88d0d233d4b14e852458fb760b3874.html
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2022-12-30
