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小红书福利社:口碑带来海量忠实用户假货零容忍 日前，小红书副总裁娄伊琳接受记者采访时表示，作为最大的全球购物社区，小红书完全顺应口碑传播的发展趋势，通过用户真实体验的分享，吸引来更多忠实用户。小红书用户的快速增长印证了市场营销模式的变化，即口碑营销时代已经来临。 小红书其实包含两部分特点，第一是UGC社区，即社区内容全部来自用户的分享。用户通过一张图片加一组标签就能清晰告诉其他人，某件海外商品是什么品牌，多少钱，在哪儿买的，同时还会附上详细的购物或使用心得。第二个特点是福利社，小红书基于海量用户分享内容及行为数据，分析出最受推崇的商品，并保质保量地把它们送到用户手里，一并解决海外购物过程中“不知道”和“买不到”两大难题。 小红书福利社板块实际是将口碑和购物相结合，形成海外购物的完整闭环。同时，在“保税区”等各种政策红利下，小红书跨境电商板块采用了全新的保税自营模式，不接入第三方货源，全程自己采购，希望将海外好物保质保量的送到用户手上。 问：小红书的内容经常刷屏朋友圈，请问您们是如何发动用户宣传小红书的呢？ 娄：小红书作为最大的全球购物社区，一直专注帮用户找到国外的好东西。我们社区里的内容全部来自用户的分享，我们编辑要做的就2件事，一个是挑选精华帖上首页，另一个就是从精华帖中挑选部分贴集合成专题。你们在朋友圈常看到的应该就是这些专题。比如去韩国买这10样就够了，去日本必买的12样神药等等。从我们的市场调查来看，用户转发主要基于两点，一是专题里的内容都是用户自己的亲身体会总结，也就是口碑，第二点就是这些专题内容是他们之前不知道的，觉得实用。这样实用的内容，大家转发起来完全没有顾虑，也愿意分享出去让更多人知道，形成更广泛的口碑效应，不用我们去刻意鼓励。 问：口碑效应，是不是就是您之前在某次峰会上提到的新市场营销时代？ 娄：是的。几年前市场营销还是自上而下的模式，比如说在地铁里、杂志上高价砸广告，这都是品牌自上而下对用户做的洗脑。之后营销模式逐步进入2.0时代，出现了一些意见领袖，比如像网红，编辑部的主编，电视达人推荐产品等。2.0营销工具在两三年前特别有效，但频次高了就被用坏了。用户觉得这些人拿谁的钱就帮谁讲话，所以公信力逐渐下降。现在，我们认为市场营销进入了3.0时代，也就是口碑营销的阶段。 我想分享个案例，小红书在2014年底同时在微信和APP内宣传“2014年小红书全球大赏”投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书年度榜单。由于我们平台的公信力，“2014年小红书全球大赏”的结果被品牌采用作为背书。韩国乐天免税店、台湾的礼品店甚至台湾的电视新闻都引用了小红书大赏的投票结果。这就是口碑营销的效果。 问：您一直提到小红书做口碑传播，现在小红书app里加入了福利社板块，是否意味着小红书转做跨境电商了？ 娄：小红书福利社的上线并不意味着我们就转型只纯粹做一个跨境电商的业务，用价格战去获取用户。我们的目标没有变，就是帮中国消费者找到国外的好东西，并帮助这些消费者以更短的路径去买到这些海外正品，解决买到假货的问题。这个过程有两个难点，一个是不知道，二是买不到。小红书早期一直专注解决不知道的问题，福利社的上线意味着我们开始帮用户解决买不到的问题。我们现在已经将这两者相结合起来，形成海外购物的完整闭环。 以日本的青梅精举个例子，在我们这里售卖的时候，比较有特色的环节是，在商品页面的下面有一个模块叫“看看小红薯怎么说”，其实它是非常完整的社区笔记。这些用户写笔记的时候也不知道我们要卖这个产品，所以是独立客观的，由于他们分析得特别详细，所以我们在卖这个产品的时候就引用过来，这些笔记都会是我们用户在购买时候的重要参考。 问：要解决买不到这个问题，大家自然会关心货源问题，担心是否买到假货，在这个问题上，小红书有什么独到之处？ 娄：我们做的就是从用户分享的内容中，分析出最受大家喜爱的商品，然后保质保量地把它们送到消费者手里！所谓保质，最重要的当然是保证货源。为了确保所有商品都是正品，我们小红书福利社选择了自营模式，暂时没有接入第三方卖家，因此用户不用担心会在小红书上买到假货。 所有商品都是我们自己和品牌商谈，全程自己采购，有自己的仓库，境内境外都有。我们根据用户的数据来决定采购哪些商品，合作方既有国内正规进口品牌商，也有海外直销品牌商。为了保证海外直销的商品能够尽快到达用户手上，我们采取的是保税自营模式，也就是说我们海外直采的商品全部会保存在保税区仓库，用户下单后，商品从保税区经过海关、商检、质检后才能进入国内，再快递给消费者。所以，无论从货源控制，质量检验检疫以及清关流程，都是最阳光最严格的。 本文来源：https://www.dywdw.cn/d8da3d60524de518964b7d87.html
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2022-06-07
