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浅议加多宝品牌定位战略 这个夏天，注定属于中国好声音，属于加多宝凉茶，更属于加多宝背后的智囊团队——特劳特（中国）战略定位咨询有限公司。 收视率破四，全国收视率第一，好声音第二季自开播以来，收视率连创新高。而独家冠名商加多宝凉茶的“正宗”品牌更是得到全面释放，这也充分说明加多宝品牌转换大获成功。 而这一切源于去年一场史无前例的“换头术”，而“主刀医生”正是特劳特定位咨询团队。 去年5月，加多宝在被迫放弃培育长达17年之久的王老吉品牌后，在特劳特（中国）战略定位咨询有限公司的帮助下，仅用4个月的时间，就快速实现了品牌的乾坤大挪移，将原来属于王老吉的心智资源成功转移到加多宝凉茶身上，上演了一出经典的品牌转换案例。笔者不禁思考：在加多宝成功进行品牌转换的背后，能为中国企业带来哪些启示呢？ 启示一：品牌转换的本质是心智之战 品牌转换的最高境界是成功转移心智资源，将属于原有品牌的心智资源逐渐转移到新品牌的身上。从某种意义上来说，品牌转移实乃一场关乎消费者心智资源的争夺战，在消费者心智资源的争夺中，谁能够抢占消费者的心智资源，谁就是最终的赢家。 让我们把镜头回放到去年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：加多宝集团停止使用王老吉商标。 此时，不少营销专家据此断定，失去“王老吉”这一大品牌的加多宝将陷入品牌困境，加多宝将会失去一直认准王老吉品牌的消费者。 然而，令营销专家们大跌眼镜的是，加多宝并未陷入绝境，相反，在特劳特定位理论的指引下，加多宝品牌发出的声音清晰而响亮，为加多宝品牌转换奠定了良好的基础。 我们看看加多宝是如何应对的。在商标权官司明朗后，加多宝向消费者高调打出了改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，并密集传播，先声夺人。 请注意，这是一个过渡非常自然、非常有杀伤力的心智转移广告，它直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”，既占据了消费者对凉茶的既有印象，又继承了王老吉的品牌资产。 我们不妨从定位的角度解析这则广告词。 “全国销量领先”：陈述一个事实，这是加多宝市场地位的体现，也是加多宝的高级信任状。 “红罐凉茶”：加多宝的视觉锤，将加多宝的品牌形象钉入消费者的脑海。 “改名加多宝”：这是一个事实的陈述，并与红罐紧密结合。 启示二：品牌转换成于细节 对加多宝而言，在品牌转换的过渡时期，不论是包装，还是配方，抑或是口味，任何一个环节突然间“变脸”，势必给消费者的认知造成障碍。特劳特定位咨询团队建议，加多宝需要做的是要让消费者感觉改了名称的品牌就是原来的品牌，而这需要保持包装大体不变、口味不能变，配方更不能变，一切尽力保持原状。 加多宝品牌更名后，当时有人举了一个例子，说加多宝凉茶只是换了一件衣服，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵立即纠正：“其实衣服都没换，只是换了几个纽扣而已——我们还是原来的配方、还是原来的产品、还是原来的红罐子，只是把原来的三个字换成了加多宝，仅此而已。” 我们事后观察加多宝的相关举措发现，加多宝正是严格遵循特劳特的上述建议，使得加多宝顺利度过品牌转换过渡期。首先，加多宝坚决捍卫红罐外包装的专利权，试下一下，如果加多宝红罐变成绿罐或篮罐，消费者还认为绿罐或篮罐的加多宝是原来的红罐王老吉吗？其次，加多宝借助凉茶创始人王泽邦五世玄孙王健仪的证言和声明，强化其正宗配方、正宗血统。最后，密集传播“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的诉求，让消费者感觉改了名的加多宝就是原来的王老吉。 启示三：规划市场推进 细心人不难发现，去年加多宝实施品牌转换战略后，消费者在餐馆点饮料时，常会遇到这样的场景：点的是王老吉，端上来的却是加多宝。这一情况的背后是加多宝渠道推广战略在发力。 “中国定位之父”、特劳特（中国）战略定位咨询有限公司总经理邓德隆在其著作《2小时品牌素养》中强调：“只要有可能，品牌应首先考虑在这些区域有心智资源的地区取得领先，以支持日后在其他地区获得好表现。” 加多宝去年以来的渠道推广举措无不暗合邓德隆的这一观点。公开资料显示，加多宝在市场渠道中巩固加强原有市场，还不断扩展新市场。比如，在餐饮渠道，加多宝以前基本上没有给予费用支持，现在只要有销售，基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是 本文来源：https://www.dywdw.cn/dbcd07a4d3d233d4b14e852458fb770bf78a3bd7.html
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2022-12-18
