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公司战略管理分析作业 新东方战略管理分析 1. 新东方基本情况简介 新东方教育科技集团（NYSE:EDU，简称新东方）由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来。目前该集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。作为中国最大的私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市。 目前，新东方教育科技集团已经在全国31个城市设立了32所学校、115个学习中心、15家书店。截止2006年底，共培训学员近400万人次。 1993年，俞敏洪在一间仅有10平方米、四面漏风的小屋内创办了自己的英语培训学校——新东方。他骑着自行车往沿街的电线杆贴招生广告，第一期只有13 名学员。而2006年，新东方在美国纽约证券交易所上市。作为中国最成功的教育培训机构，新东方对自己的愿景和使命的陈述确实得到了人们的认同。“成为优秀的教育机构，培养成就中国的精英，推动中西文化的融合。”，新东方准备地把握了自己的方向。 现在新东方除了英语教育遥遥领先，在考研培训上也开始有了一定的市场，并逐步向更广阔的教育领域进军。 2.新东方的外部环境分析 第一，卖方市场作用明显。 培训提供的是服务，所以我们从目前英语培训市场服务分类就可以找到购买者的原形： 第一类是英语考试培训，包括出国英语系列的托福、雅思、ＧＲＥ，国内英语考试系列的考研英语、四六级英语、高考、成人高考、自考中的英语相关课程的考前培训。第二类是行业英语培训。在英语学习者需求日益个性化、英语培训行业发展专业化的趋势下，特色化的行业英语培训将成为培训市场的另类风景。第三类是少儿英语培训，目前大多数幼儿园、小学已开设英语课，甚至有很多幼儿园打出了“双语幼儿园”的牌子。因此，少儿英语培训占有相当的市场，成为商业投资和开发的新热点。第四类，培训资料。多家出版社看到了英语教材这个庞大的市场，积极运作，推出了新的英语系列教材。之外，教材的配套辅导资料，也是大小出版商抢占的一块阵地。 针对不同的英语水平需求，产生了不同程度的购买者，其中有收入颇丰的商务人士，也有在校学生，还有希望提升竞争力的在职员工，但是他们只是服务的接受者，没无太多的议价能力。 第二，教材和人员成本较低。 作为培训机构，新东方的供应商十分模糊，因为需要的教材越来越多的是自己内部人员编写，而出版社等配套部门也已经逐步建立，所以供应商的议价能力相当薄弱。 第三，行业内分工明确，专业化较高。 当前，英语培训市场广阔。据统计，我国有一个近3亿人的庞大英语学习群体，英语培共3页 第1页 公司战略管理分析作业 训市场（包括书籍、电子产品、教育器材及培训、考试等）需求巨大，年产值已超过150亿元人民币，英语培训机构总数量达到了近5000家，外资英语培训机构也已经介入中国的英语培训市场。到2010年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元，而这一市场需求仍呈供不应求的势头。 新东方学校的对象则更广，既有300元上下的四六级班，400多元的电影听力班，600元左右的新概念英语班，也有1500元的听力班，2000元以上的出国考试培训班。新东方之所以有如此大的活动半径，有赖于它多年来出国考试培训创造的巨大声誉，而现在，新东方出国培训的收入只占总收入的45％，基础英语今年的就读人数将达15万—20万人。 因为市场上英语培训机构的清晰定位，细分市场，竞争的基本格局在没有新竞争者进入的情况下基本保持不变。 第四，专业化服务质量高，难以替代。作为英语培训机构，新东方有着许多已建立的优势，但毕竟服务业具有很高的模仿性，所以在替代品方面有很大的发挥空间，加上网络技术的普及，培训方式可以更多样化。 第五，进入市场壁垒很高。 这个领域存在较高的进入壁垒。大型的培训机构在广告、服务开发以及销售网络、等方面都具有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 所以对于潜在竞争者来说，是一个需要极大人力，物力和财力支持的决策. 总结：通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，较低的有的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。 3.新东方内部环境分析 （1）生产要素：资金充足，2006年3月在美国纳斯达克上市，成功融资1.125亿美元。同时，由于它已经实现上市融资，银行信贷产业的影响可以不计。师资力量雄厚，新东方的老师几乎全部是各行业的执牛耳着，有着激情梦想、丰富阅历、以及专业学识。 （2）企业战略、结构和同业竞争：截止2007年10月，新东方教育科技集团已经在全国34个城市设立了36所学校和6家子公司，累计培训学员近500万人次。是中国唯一一家在全国范围内开展运营、并拥有广泛产品的私立教育服务机构。新东方在外语培训方面在国内鹤立鸡群，已经具有了规模优势，有实力开拓国外市场，摆脱了过多的国内竞争损耗。 （3）管理模式：强大的管理团队、良好的组织结构，保证企业高效运作。在一批来自清华北大或海外归来的精英带领下，新东方的未来发展不容小视。为新东方组织结构如下图1所示。 （4）运作模式：兼职和全职结合。新东方的老师可以是全职，也可以是周末在其他行业来“兼职”的，“老师”可以不影响主业，时间也比较灵活，这保证了它可以笼络全社会、各行各业的优秀人才。 （5）较高的附加值：新东方老师在教授知识的同时，也与学生们一同来分享自己的人生经验，灌输卡耐基式的人生奋斗哲学，点播学生打开胸怀，强调个人奋斗的价值。 （6）营销模式：强大的营销和品牌策略。 ①营销投入力度大：从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销，新东方的成功实质上就是营销的成功。2006年，新东方的市场营销费用高达8212万元，占到总收入的10.7%。如此强大力度的营销投入，在教育培训机构中实属罕见。 ②特色营销策略：最大的营销还是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者。老师根据自身经验的励志教育被学生们广为推崇，老师自身的品牌效应相聚合，为共3页 第2页 本文来源：https://www.dywdw.cn/e3cea6ffd25abe23482fb4daa58da0116c171f24.html
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2023-05-10
