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运用四“精” 育好细支卷烟品牌 当前，卷烟市场面临重重困难、挑战。“四大难题”凸显等问题越来越制约行业的健康可持续发展。在卷烟总体销量下调的大背景下，要完成税利目标，满足消费需求，践行“两个至上”的行业价值观，提升卷烟消费结构是重中之重。结构的提升不能简单粗暴的减低档、增高档，通过消费引领，促进卷烟市场资源优化配置，推动卷烟结构梯次提升才是关键。从整体市场形势来看，也是如此。纵观各个品类品牌规格分布，随着价格增加，“倒金字塔”型品类布局基本建立，但在二类烟部分存在明显的短板。如何补齐这块短板，顺利实现结构提升，细支烟的发展为我们提供了很好的选择。 从细支烟的总体情况来看，它不仅有利于稳销量、提结构，提高零售终端的盈利水平，还能很好地满足消费需求，提高经济运行效率。其一，细支卷烟的市场总体反应良好，总体销量和市场份额逐步增加，对销量和结构的贡献进一步增强。2016年，在卷烟整体销量同比下降5.6%的形势下，细支卷烟发展逆势上扬，生产同比增长95.33%，销量同比增长93%，表现可圈可点。细支卷烟定位于二类以上价区，对整体销售结构的提升意义重大。其二，细支卷烟的批零价差通常比同价位主销卷烟大，价格执行率高，仓储空间要求小，零售终端销售细支卷烟的毛利率更高，营销积极性相对也更高，有利于提高现阶段零售终端的盈利水平。其三，细支卷烟烟支纤细、包装精美、文化理念丰富等特点，较好地满足了追求年轻、时尚、新颖等多样化消费需求，消费群体已经由女性扩大到青年、中年等更广大的群体。消费者接受程度也较好，已经培养出一批细支卷烟的忠实消费群体。其四，细支卷烟生产用料比主销卷烟少，单条所占空间少，有利于减少生产成本，节省仓储、运输费用，提高经济运行效率。 细支卷烟的发展势头良好，取得了一些成绩，也存在一些亟待解决的问题： 首先，细支新品投放过多、过快，良莠不齐。细支卷烟品牌规格短时间内爆发式的增加，新品投入过多、过快，部分新品并没有经过严格的市场需求调查分析和精心的产品设计，只是简单粗暴的把卷烟由粗变细，导致市场反应不佳。 其次，品牌培育过于粗放，管理不够完善。部分细支卷烟品牌规格上市销售过于匆忙，跳过试销，直接进入投放销售阶段，导致品牌培育难度加大，培育成活率低。培育失败后，品牌切换、帮助消化库存等环节存在不同程度的缺失。 最后，竞争秩序失范。细支卷烟品牌定位集中，过于求新、求奇，相互之间同质化竞争激烈。部分细支品牌与主销品牌卷烟从名称、包装、价格等都贴近主销品牌，与主销品牌抢夺资源，增加了内耗。 要培育好细支卷烟，就要扬长避短，在整体规划的基础上，精耕细作，运用四“精”，育好细支卷烟品牌。所谓四“精”，即精确信息，精准投放，精致服务，精细管理。 一、收集精确信息。加强市场调研，多方收集精确信息，是细支卷烟健康发展的基础。要紧紧围绕目标，利用多种途径多方面收集细支卷烟的信息、数据，在全面回顾过去几年全市细支卷烟市场的发展状况，总结经验、发展规律的基础上，明确当前细支烟的发展现状。 一是明确调研目标，确保信息正确。调研必须目标明确，现阶段的调研目标应紧紧围绕细支卷烟的发展现状和发展趋势展开，重点了解细支卷烟在销品牌规格及其特点、生命周期阶段、市场表现、市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特征、零售客户和消费者的评价等信息。 二是多种渠道综合，确保信息全面。单一方式收集的信息难免片面化，存在代表性不足，质量难以评价控制的问题。调研过程中不仅要充分利用市场一线人员走访收集信息，还要开展专项调研，根据调查目标的不同有针对性地选择电话调查、拦截式访问、留置问卷调查、网络调研、零售终端自动采集等方式，全面收集信息。 三是多方交叉分析，确保信息准确。在进行信息汇总分析时，不仅要汇总商业企业调研取得的信息、系统调阅的销售数据信息，还要汇总政府部门的经济发展、政策调整等信息，以及工业企业角度收集的市场调研、消费者调研、品牌发展战略等信息，通过多角度交叉汇总分析，确保信息精确无误。 二、做到精准投放。扎实开展需求预测和货源组织，做到精准投放，是细支卷烟良性发展的关键。在准确预测细支卷烟市场需求的基础上，根据不同时期、不同区域、不同客户的需求，选择适销对路的细支卷烟品牌，组织相应的有效货源，进行精准投放，避免出现卷烟滞销、脱销、货源投放不均、不精准等问题。 一是需求预测，打牢基础。需求预测是在深入分析市场需求的基础上开展的，是货源组织的前提和准备过程。细支卷烟的需求具有较强的区域差异性。在开展需求预测时，要充分考虑市区、县城、乡镇、农村等各个区域消费者对细支卷烟的消费需求差异，以及人口流入、流出带来的消费趋势波动，对需求预测进行细致的调整。 二是货源组织，做好保障。开展工商协同组织货源，改“半年意向、季度调整、月度合同”为“订单驱动、滚动配货、实时合同”，提高市场响应速度。加强货源库存管理，对重点培育和销售突出的细支卷烟品牌规格设计专门的货源采购目标、库存管理策略；对其他品牌设计通用的流程进行管理，以提高效率。确保货源充足供应。 三是精准投放，满足需求。针对不同区域的消费需求，匹配相应的品牌；根据品牌所处的生命周期阶段，确定投放的范围，把握好投放的节奏和数量；实时监控各细支卷烟品牌的市场表现，关注市场异动和薄弱环节，不盲目调整投放策略，如对导入期品牌，不因品牌一时市场表现好，就急于铺面投放。做到市场需求基本满足，零售客户有所选择。 三、实施精致服务。客户分类归档，实施精致服务，是细支卷烟长远发展的保障。根据零售客户在细支卷烟的销售意愿、销售表现、销售潜力等方面的情况，对零售客户进行分类，通过提供标准化服务、个性化服务、亲情化服务，提高客户能力，增加客户黏性和满意度。 一是开展标准化服务，提高客户经营能力。制定客服人员服务的语言、行为规范，对有细支卷烟销售意愿的客户，及时向他们传递细支卷烟品牌的基础信息、文化信息等信息，召开细支卷烟培育专项客户培训，指导卷烟陈列，提供宣传物料，提高客户整体的细支卷烟经营意识、能力、水平。 二是提供个性化服务，切实增加客户黏性。对细支卷烟销售表现好、潜力大的客户，加强量、价、存指导，如果有必要，列入重点指导客户名单，提供品牌形象展示提升、新品选点投放优选权等个性化服务，充分发挥客户示范引领效用。 三是通过亲情化服务，提升整体满意度。关注老弱、残疾等困难客户群体的需求，主动关怀客户，为客户提供力所能及的亲情化服务。如提供节日祝福、家中事件关注等。 四、实现精细管理。开展工商协同，实现精细管理，是细支卷烟做大做强的有力支撑。工业企业要提高产品研发的针对性；商业企业要加强品牌培育和品牌 管理；工商协同开展营销活动，实现价值沟通。 一是以市场为导向，定位新品牌。工业企业要在整理分析精确信息的基础上，根据企业自身的资源、目标和能力，寻找目标市场，在此基础上运用品牌定位配比图、排比图等工具，寻找市场空当进行定位。也可根据特定区域市场的特点，灵活运用区域定制、联合研发等方式进行。 二是以需求为导向，培育大品牌。商业企业要制定细支卷烟品牌培育发展规划，按照行业品牌发展规划和品牌管理工作要求，制定细支品牌的引进、培育、退出机制，并组织实施，尤其注意引入品牌的慎重选择和品牌衰退后的替代和切换，确保平稳过渡。对品牌的分析、评价、促销活动等进行统一管理。 三是以价值为导向，塑造强品牌。建立信息实时反馈机制，在信息共享的基础上，工商协同开展品牌评价活动，评估相应品牌的品牌价值，提炼出核心卖点和优势，开展工商协同营销活动，畅通沟通渠道，向零售客户和消费者传递品牌的功能价值和情感价值。 精耕细作，方能行稳致远。细支卷烟正处于蓬勃发展的上升期，销售数据一年比一年亮眼，销售贡献越来越大，前景可谓一片大好。正因为这样，我们更不能忽视当前细支卷烟发展存在的突出问题，正视问题，才能解决问题。通过运用四“精”，育好细支卷烟品牌，推动细支卷烟由粗放向集约转变，由规模向效益转变，由散而小向大而强转变，细支卷烟的未来必定大有可为。 本文来源：https://www.dywdw.cn/e4ca52a4cdc789eb172ded630b1c59eef9c79a08.html
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2022-05-20![[心系卷烟营销]重新定义卷烟营销](/static/wddqxz/img/rand/9.jpg)
