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消费者行为分析 1消费者在购买决策过程中扮演的角色 根据学者Kotler (1998)在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多 种角色： (1) 发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。 (2) 影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务 的决策过程的人。 (3) 决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、 如何购买与到何处购买。 (4) 购买者：为实际从事购买的人。 (5) 使用者：实际消费或使用该产品的人。 因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些 对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。 2、以S— O— R观点探讨消费者行为 消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学 S— O-R之行为模式，分析探讨消 费者行为。S- O- R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行 为研究中，S( Stimulus )代表导致消费者反应的刺激； O(Organism)则代表有机体或反应的 S- C— R观念，可 主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而言，对应于 以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图1分为三部分，消费者刺激透过消费者内 在运作，而产生消费者反应，要点分析如下： 图1: S— O— R观点看消费者行为 (1) 消费者刺激 由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的 相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。 另外，由行销者的观点来看， 消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面， 品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。 (2) 消费者特性 消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口前者如产 人口 统计 社会 经济 人格 特质 生活 知觉 偏好 意愿 购买 消费 形态 图2:消费者特性的一般性与特殊性连续尺度 表1: 类另U 人口统计 社经变量 人格特质 生活形态 一般消费者特性 项目内容 年龄、性别、种族、居住地、家庭形态 职业、收入、教育程度、社会阶层 自信心、自尊心、冒险性、群居性 需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解 这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由 意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确， 特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量， 量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性， 究者所采用。 (3) 消费者反应 消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分 为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择； 为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。 3、影响消费者行为的因素 学者Kotler(1998)指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，消费者可 由外在的刺激来源， 行销活动与环境层面的两项因素接受刺激， 的决策，其过程如图 3说明。 外在刺激 黑箱 消费者「 行销 产品 价格 通路 促销 环境 经济 科技 政治 文化 由生活形态预测购买行为比由人格 而人口统计变量及社会经济变 其内容如上表1所示，因此通常为研 另一为消费者反应的种类，分 并且经黑箱处理，产生购买 购买决策 消费者 决策程序 问题确认 资讯寻求 评估准则 购买行为 产品选择 品牌选择 特征 文化1 社会 个人 心理 对象选择 购买时机 购买数量 图3:购买行为模式 因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消 本文来源：https://www.dywdw.cn/e71f22be00768e9951e79b89680203d8ce2f6a8e.html
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2024-04-06
