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浅析优衣库与Kaws联名营销 摘要：由于快时尚服装市场发展迅速，同时潮流服饰消费群体也逐渐年轻化，各大品牌为了适应竞争激烈的市场，开启了与其它品牌的联名营销之路。依托联名双方的市场影响力和对客户的号召力，从而凝聚出独特强大的竞争力。本文通过选取2019年6月优衣库与Kaws进行品牌联名的事件作为案例，对品牌双方之间的合作方式、合作成效、联名原因进行分析，进而分析优衣库与Kaws联名营销的成功之处，以及优衣库联名营销对我国服装企业的启示。 关键词：联名营销；优衣库；Kaws 1.优衣库和Kaws的品牌概述 优衣库品牌是由日本迅销公司于1984年建立的，起初只是日本一家销售西装的服装店，现已发展为全球知名服装零售巨头。优衣库秉承着为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，使其在日本经济低迷时期也能够大放异彩。优衣库的产品主打的是简约纯色风格，无论是T恤、卫衣、羽绒服都是简单纯色的设计。Kaws的原名为Brian，是一名街头艺术家，早期Kaws在街头电话亭里的广告海报上加入骷髅头动漫元素进行涂鸦，此行为受到年轻人的推崇，不少大牌邀请Kaws对其海报进行二次创作，不少海报也成为价值不菲的艺术品。于2006年创立了街头潮流品牌Original Fake，双X眼睛的卡通形象是其品牌特有标识，进军潮流时尚市场，曾与Dior、Supreme、优衣库等品牌联名。 优衣库与Kaws的第六季联名UT在2019年6月3日发售，本次联名款的T恤融入了其创作的两个经典角色，分别是有着毛绒外形的BFF和带着骷髅脸的COMPANION。19年这季的联名款式有12款的成人装，6款的童装和4款帆布包。 在合作方式方面，此次联名合作的衣服仍是在简单纯色款的基础上，衣服款式本质上是没有区别男女款的，设计师主要是利用颜色和卡通角色图案的更换来形成出不同款式的衣服，Kaws卡通角色的造型和细节上的设计体现出艺术涂鸦的趣味性。在童装款的设计上，并非简单地将其以成人款作为对照进行相应的缩小，而是对衣服的图案和颜色进行重新搭配。四款帆布包在设计上是以不同的卡通角色图案进行搭配。在合作成效方面，在优衣库与Kaws联名款UT和帆布包发售的当天凌晨零点，仅仅三秒钟在天猫的联名款全系列商品全部售罄。同时，此次联名产品也将优衣库在天猫上的品牌搜索量增加了三十七倍。[1]在线下优衣库门店联名款发售早晨，在卷帘门还未完全开启时，就有顾客直接钻进去不看衣服的码数款式拿起就直接去柜台结账，甚至有从别人手中抢货的。因此“优衣库联名”的相关话题纷纷登上了各大网络社交平台的热搜榜。 2.优衣库与Kaws联名原因分析 首先是联名双方的知名度高，优衣库作为全世界知名的服装零售品牌，在中国共有711家门店，同时其在海外的门店数量仍在持续增加，借助抖音、微信公众号等社交平台推广优衣库的品牌概念和新品活动，从而不断扩大自身品牌知名度。根据天猫数据统计，2019年的双十一，优衣库在天猫旗舰店16分钟就突破了5亿元的销售量。[2]以上数据可以证明优衣库在中国的知名度。Kaws早期对海报广告的涂鸦创作，使其在圈子内积累不小的名气，于2006年通过自己的潮牌Original Fake与各品牌联名合作，联名产品价格昂贵，Kaws的作品在苏富比春以1.15亿港元的天价拍卖成功，Kaws通过涂鸦艺术，将时尚、潮流和金钱完美结合，是潮流品牌和涂鸦艺术殿堂级的代表人物，还在世界各地开展览，不断提高自己的知名度。其次是联名合作带来效益，潮牌是目前服装时尚界的新起之秀，有着巨大的发展空间和市场前景。品牌联名可以利用各自的品牌资源，实现资源共享，优衣库将自己的产品和Kaws的街头潮流文化相融合，既提高了自身品牌形象与价值，又培养了忠实的目标消费群体，从而实现双方合作双赢的局面。而联名合作的消息一经发出就会引起时尚界的广泛关注，时尚杂志媒体和社交平台都会相继报道，通过新闻媒体来产生广告效应，对产品的销量的品牌的知名度都会有大幅提升。最后是品牌消费群体的匹配度高，优衣库秉承着“服适人生”的态度，衣服款式在各年龄群体中盛行，品牌具有很好的包容性。Kaws的街头涂鸦艺术影响着一大批受街头文化熏陶的80后、90后群体，同时吸引了追求个性潮流的00后群体，同样有良好的包容性，这是双方达成合作的基础。 3.优衣库与Kaws联名营销成功之处分析 优衣库与Kaws联名营销的成功之处表现在产品方面，优衣库联名款发售的前几天，设计师Kaws在社交平台宣布这是其与优衣库的最后一次联名合作，衣服款式多样，但衣服确是限量发行的，也意味着此次优衣库联名款将是绝版款式，所以此次联名款在粉丝看来是具备收藏价值的，此消息迅速在各大社交平台发酵，体现了产品的稀缺度，为联名款发售日的哄抢事件埋下伏笔。Kaws除了与优衣库联名合作产品价格实惠之外，曾与Dior、Nike、Supreme等品牌联名设计产品价格高昂，让不少人望而却步，Kaws自己设计的产品也是如此。而优衣库作为亲民服装品牌，仍采取低价销售的策略，而此次99元联名款T恤，让忠实粉丝群体能够有机会以实惠的价格购买到具有收藏价值的艺术家作品。 优衣库与Kaws联名营销的成功之处还表现在宣传方面，本次联名合作在宣传上大致分为以下几个阶段，产品展示，公众人物推动，宣布联名消息，引发关注，产品发售，达到宣传顶峰，引发微博等其它社交平台热议及相关媒体报道。第一阶段是Kaws在INS社交平台分别以动图、视频、图片三种形式发布了先后五条动态。第二阶段通过各界明星试穿的方式进行宣传。第三阶段Kaws在INS平台发布联名款预售消息和进行最后一波宣传。优衣库借助体育明星和流量明星对粉丝群体的强大影响力和号召力，这种品牌加名人的宣传模式无疑是增强产品宣传力度的利器。在优衣库与Kaws联名款发售日，优衣库联名款遭疯抢和全员Kaws两个话题迅速登上了微博的热搜榜，成为当天的话题焦点。 4.优衣库与Kaws联名营销对我国服装企业的启示 我国服装企业要重视品牌匹配度，实现品牌联名。近年来热门品牌与潮牌之间交流日益频繁，出现了不少潮牌与大牌间的跨界联名合作，市场反响相当强烈。例如LV与Supreme的跨界联名合作更是最为轰动并创造了一亿欧元的销售额，被称为教科书般的案例。[3]本次优衣库与Kaws的联名款遭疯抢究其原因是随着消费群体的年轻化以及市场经济的发展，再加上互联网等新媒体的高速发展，传统的“经典”已经不能满足年轻人群体追求个性的情感诉求，潮牌文化才是其表达个性的载体。潮牌与大牌的联名不仅是服装市场发展的需要，同时也是年轻消费群体表达情感诉求的精神载体。因此，我国服装企业可以与其它品牌联名共同设计产品，是一项互利共赢的营销举措。 我国服装企业要注重品牌营销宣传，此次优衣库与Kaws的联名营销在快时尚服装界引起的市场反响有目共睹，通过设计师Kaws对联名活动的前期预热，中期借助各界明星对联名产品的试穿效果展示以及对市场的号召力和影响力，吸引目标客户群体，后期通过微博、INS等社交平台的热门话题对品牌联名活动起到进一步的推波助澜的效果，从而扩大影响到潜在客户群体。由于品牌宣传做到了极致，才导致联名款产品被炒出高于原售价几倍的价格都有人会蜂拥而至去购买。因此，我国服装企业可以巧妙地运用多样形式对产品进行宣传，对于产品的销量增长有着事半功倍的效果。 参考文献： [1]洪妍妮，张芬芳.优衣库和Kaws品牌联名的艺术营销[J].东南传播，2020（05）：129-135. [2]同花顺财经.历史销售额最快突破10亿元优衣库靠什么赢下“双11”.[EB/OL].http：//field.10jqka.com.cn/20191112/c615132726.shtml，2019-11-15/2020-4-15. [3]孟萍莉，崔佳慧.快时尚服装品牌的营销策略分析——以优衣库联名遭疯抢为例[J].中国商论，2020（04）：85-87. 作者简介：陈喜鸿1998年9月生人，现在是广州工商学院经济贸易系在校生。 指导教师：时临云1957年12月生人，现在是广州工商学院经济贸易系教师。 本文来源：https://www.dywdw.cn/e9d80298ad45b307e87101f69e3143323868f53b.html
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2022-10-08
