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结合一次购买经历分析消费者购买决策过程 姓名：卢夏诗 学号：201242601332 班级：12级国贸3班 摘要：作为一个明智且理性的消费者，每次在进行产品购买时，都会对产品进行一个信息搜集、评价评估、备用方案综合比较的过程，最后才决定从大量同来产品中选择最合适的产品。本文旨在结合我自己在一次护肤品选购经历，对消费者购买决策过程的模型构成进行具体分析。 关键词： 消费者购买决策过程 购买动机 药妆 正文： 消费者进行购买决策的过程分为引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段。我将我印象最深刻的一次消费经历细分为这五个环节，对每个环节的行为进行浅谈。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。我的皮肤属于敏感肌型皮肤，所以对护肤品较为挑剔，因此我比较注重护肤品的选购。当时正值冬季，干燥的天气导致皮肤严重缺水，同时既有的护肤品准备用完，必须换一批，从而唤化和强化了我对护肤品的内在需要，并且是急剧且目的性很强的需要。 为了在数目庞大的护肤品中找到能真正满足自己需求的一款，我首先将购买对象定位为药妆类护肤品。通过四种方式对信息进行捕捉和搜集，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。在我对护肤品有强烈需求的那段时间，我比较留意我身边的朋友所使用的护肤品，并且主动询问她们，让她们推荐几款用后效果不错的护肤品。另外，还有一亲戚很注重保养与打扮，她对此领域有了一定的认知和了解，她推介我用那款2013年度很火爆自然乐园的92%芦荟胶，我没有考虑太多便将其列入后备方案列表中，一个很重要的影响因素是：朋友不是推销员，她们的推介不带有目的性不带有盈利色彩，所以可信度很强。以上属于个人来源。在商业来源方面，我接触得最多的媒介是一些时尚杂志，每天去图书馆完成了当天的任务后，都会挤出一点时间看看瑞丽的广告和护肤心得，在看的过程中将一些感兴趣的牌子和产品系列记录下来；在网络信息发达的今天，线上药妆搜索对我做出决策的影响力和说服力最强，我在一个女性护肤网站上对原本有所了解的面部皮肤进一步做了一个更权威更专业的皮肤测试，结果为我的皮肤属于敏感型干燥皮肤，这一步发挥了举足轻重的作用，必须了解自己的需求才能有针对性地对症下药。药妆的全称是医用护肤品，在GOOGLE搜索引擎中输入关键词后，药妆类护肤品列表便一目了然，继而是对每个牌子进行了搜素，具体到其口碑、宗旨、原料、适用肤质、适用年龄、用后效果评价（包括在百度药妆贴吧和豆瓣拯救敏感皮小组一些论坛），以往消费者的购后经验和反馈对下一个消费者购买决策影响很大。在用户体验过后的评价里，基本上是褒贬不一，此时就需要有意识地结合自己的经验对评价做出分辨。最后，我还充分利用公共来源，在假期时间到SASA化妆品专卖店向推销员了解抗敏感类的产品。 消费者得到的各种有关信息往往是重复的，甚至是互相矛盾的，因此要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。对后备方案中的产品进行了一个详细对比和一轮又一轮的淘汰，就产品属性和属性权重而言，即使待定的产品全部符合敏感肌肤质，但当中还细分到干皮和油皮两种，这时可把适合油皮的剔除，像这样按照属性的重要程度先后顺序分类再分类，最后便会有一到两款产品在其中脱颖而出。同时，根据心中的价格天平杠杆和品牌信念选择了两者中满足条件的一款。 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。最终确定我购买方式的选择和促使我落实产品购买的直接原因正是出现了意外的情况。我在形成购买意愿不久就进入了聚美优品的限时优惠季，当中有买200送200、各种折扣优惠，这些都是其次，首要的是这个活动是限时的，登陆网页的时候，大部分产品已经抢光了，聚美优品得营销战略抓住了消费者的从众、害怕后悔和爱占便宜的心理。 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E>P，则消费者会感到不满意。通过对产品的使用，对产品的舒适感和产品对面部皮肤的改善感到非常满意，满意度高于使用前对其的心理期望。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
由于消费者购买决策的影响因素包含过程性和情境性，决策又是人大脑复杂思维活动的产物，在购买过程中每一个细节都会影响决策结果，所以营销策划要不断根据消费者的主观需求、意愿的外在表现不断做出调整和改进。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理和家庭环境等多方面存在差异性，因此企业对目标市场进行一个定位继而再对消费者购买决策行为进行剖析。
本文来源：https://www.dywdw.cn/ed0926610066f5335b812125.html
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2022-04-22
