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供应链管理下的客户关系管理 摘要：随着市场竞争的加剧，市场环境日益复杂多变，企业“以产定销”的传统经营模式已经不能让企业获利，因此企业应该转向广阔的市场，根据市场的动向，消费者的需求来同步自身的生产。本文首先从客户关系管理的定义、目的意义、任务等基本概念展开，深入了解客户关系管理的理论基础、支持技术等，探讨目前客户关系管理问题上出现的问题以及解决对策。 关键词：供应链管理客户关系管理定义目标理论基础技术支持问题策略 一、客户关系管理的定义、目标、支持工具 客户关系管理是现代管理科学与先进的信息技术相结合的产物；是企业建立在“以客户为中心”发展战略的基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现信息化、运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。从他的定义中，可以很清晰的了解，客户关系管理的支持工具是科学的管理知识和先进的信息技术。而他的主要任务或目标是①准确而快速的反应并提供优质的服务，获得并保持新老顾客，②优化业务流程，减少成本，实现效益最大化，③提高顾客的满意度和真诚度。 二、客户关系管理的意义 客户关系管理的意义就在于它最大程度整合客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化和优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。因此企业的产品在市场上流动的速度加快，企业的生产效益也提升了。 客户关系管理的理论基础 关系营销 关系营销是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者等相关利益群体发生互动作用的过程，通过这一过程建立并发展良好的关系。关系营销跟以往的交易营销相比，更加关注如何与客户建立长期的联系，如何提高客户的满意度和客户忠诚，给予充分的客户承诺。 因此在关系营销理念之中，达到了企业与客户之间的双向沟通，并且实现双赢。企业能够根据从消费者中调查出的数据判断并决策产品的生产和流通，消费者也能获得满意的商品和服务。 “一对一”营销 “一对一”营销既是通过与客户进行个性化互动，增进彼此感情、了解个性需求，并调整自己的经营行为，以提高其满意度和忠诚度的营销理念。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔(Dell)电脑公司，他针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔(Dell)电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升。 这种“一对一”营销有目的性的针对客户的需求差异提供产品和服务，实现了客户“唯一”、“追求与众不同”的个性化需求。 另外还有其他的支持理论，如客户关系生命周期和价值理论、客户满意和忠诚理论、客户成本理论和流失理论等。这些相关的理论是处理客户关系时所需的科学管理知识。 四、客户关系管理的技术支持 1、客户互动中心 客户互动中心也称客户呼叫中心、客户联系中心等，它是指综合利用计算机网络和电话通信的集成技术建立起来的、实现集中沟通、服务和生产指挥的综合信息服务系统。最早的人工热线电话、交互式自动语音应答系统到新的联络媒体，如E-mail、WAP、SMS等，这些都是企业用来处理客户咨询与投诉，回访与保修甚至是电话销售、产品推广和开展电话调查问卷等。 随着信息技术的飞速发展，企业也能通过更多的渠道，经济而快速的了解消费者对产品的反应。并且也通过互联网及更多媒介及时的推广自己的产品并且与消费者进行互动。 2、商业智能 商业智能是对商业信息进行加工处理、帮助企业提高决策能力和运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。他是把从来自不同企业运作系统的数据提取出来的有用的数据，再经过抽取、转换、和装载等过程，把数据合并到企业的数据库仓库里，然后再利用合适的查询和分析工具、数据挖掘工具在线分析处理工具等对数据进行分析和处理，最后经过分析和处理的数据将为管理者的决策提供依据。 商业智能最核心的部分是对数据进行分析和处理，并且对信息进行识别，筛选出对企业生产和发展有利的数据，能给管理者的决策提供帮助。当然商业智能的运用最终是为消费者服务的，它在企业处理客户关系时扮演媒介的作用。 3、客户数据库仓库 数据仓库是一个面向主题、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。他能全面而准确的反映客户、市场及销售信息并且能与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现以客户为导向的思想 先进的信息技术给企业处理并保持与客户关系创造了一个很好的平台，让企业对客户的消费信息迅速作出反应，企业经过筛选对企业有用的数据，并且很好的为企业的决策提供依据，是企业在激烈的竞争环境下立于不败之地。 五、当前企业在客户管理上出现的问题 1、不能够完全认识“客户关系管理”这一理念 在西方国家，客户关系管理（CRM）这一管理理念是经过市场验证的，传统的营销理念不能给企业带来利润的。因此企业才开发相应的软件、利用相关的信息技术对客户及客户信息进行管理。而在我国，大多数企业是先效仿西方企业的做法，引进一系列的信息技术系统，而非先有这种管理理念。 2、信息技术运用不到位导致客户资源浪费 CRM的运行离不开信息技术的支撑，例如前面所提到的客户数据库仓库、数据采集挖掘技术、客户呼叫中心等。这些都是比较常用的，而我国大多数企业对CRM的信息技术的运用仅仅局限于此，像数据存储技术、计算机通信技术的运用不够。 另外，企业各个部门收集的客户数据通常存储在不同的技术平台上的多个系统中，而没有对它进行集成处理，形成统一而全面的数据库。因而影响客户信息的处理，妨碍管理层的决策，根本上浪费了客户资源并且还不能提高客户满意度与忠诚度。 3、资金缺乏 对整个企业贯彻客户关系管理的改革，需要资金的支持。第一是引进成套技术所需的资金。一套完整的CRM产品包括先进的管理理念、信息技术系统甚至是配套的员工培训等可能需要上百万。对于企业尤其是中小企业来说，是一项很大的财政负担，并且如果信息技术运用不到位，还会承担盈利能力下降的风险。 另外，引进技术人员的资金。由于配套的CRM还需要专业的技术人员操作信息技术系统，对于新引进这种技术的企业要完全掌握这一技术需要一定的时间，那么引进外部技术人员或者对在本公司内部培养技术人员并进行相应的培训是有必要而且需要资金的。 当然在现实生活中不仅仅只有上述三个问题，缺乏优秀的客户服务人员、技术人员与管理人员沟通交流脱节等都是导致客户关系管理达不到效果的原因。 六、解决策略 1、增强客户关系管理的意识，建立“以客户为中心”的营销理念 企业如果想要在市场上获利，第一步是要有客户关系管理的意识，随着人们消费观念的改变，消费者对产品的需求越来越多样化，同时一个产品的生命周期越来越短，所以企业需要树立“以客户为中心”的销售理念，将重心从市场份额观念转移到顾客份额上（即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小），真正将“以客户为中心，重视客户利益、关注客户个性需求”内化成企业的组织文化，并加强企业间的沟通与合作，实现资源共享和合理配置，以充分满足客户的需求。 2、提高员工的技能和素质 CRM需要强大的技术支持，而先进的信息技术系统需要技术精湛的员工，CRM效果的达成需要一批与客户直接发生接触的、高素质的客户服务人员。技术性员工需要熟练的掌握并不断的更新自身对客户数据库仓库、数据挖掘和分析工具等信息技术的运用，确保不遗漏任何相关客户群体的数据信息。服务人员不仅需要具备创新精神、胜任力，并且还能够为客户服务的策划、方法和机构的改革做贡献，甚至是在直接与客户接触时，处理好客户的咨询、投诉，与客户进行互动。这种技术和管理的结合使用，才能从真正意义上深入客户，提高满意度和忠诚度。 3、控制CRM的成本 企业在引进成套技术之前需要根据企业内部的财务状况、市场发展潜力、市场环境等作分析，在企业完全有能力的情况下，引进技术，并且采取一定的办法缩小后续成本。并且在企业设计CRM系统架构时进行企业组织结构和业务流程重组，减少机构冗余，使之对客户信息形成有效的管理，一定程度上也减少了在客户管理这一块上不必要的开支。 总之，客户关系管理是前沿的管理知识与科学的信息技术相结合、顺应企业发展的方法、技术。企业如果能充分的运用好，不仅能够获得相关消费群体的满意和青睐、击败竞争对手，并且还能积累企业的信誉和知名度，为企业的长远发展奠定基础。 参考文献： ①《面向供应链的客户关系管理》胡理增著中国物资出版社 2007年2月第一版 ②《多样化的物流增值服务模式---供应链和客户关系理论在物流服务中的创新》杨爱民李芬著武汉理工大学学报( 社会科学版) 2002年10月 ③《供应链管理下物流企业的客户关系管理》刘红艳李书全（天津财经大学）《商场现代化》2007年3月（下旬刊） ④《面向供应链的客户关系管理系统的构建》汪大海王韬(华中科技大学管理学院） 2003年第三期 工商管理1002班 夏思凡 本文来源：https://www.dywdw.cn/eefcaf1c4b7302768e9951e79b89680203d86b4d.html
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2022-07-11
