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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 叙事性短片在视频广告中的应用 作者：周春红 何波 来源：《现代交际》2011年第12期 ［摘要］视频广告所体现出的叙事性思维方式，给视频广告制作者的创作理念、视频构思方式以及具体的制作方法等均提出了新的要求。在视频广告的叙事中，充分利用视频叙事与视频广告本身的特点与优点，合理运用蒙太奇的叙事功能，能够达到激发出广告所要表达的主要理念与主题效果。 ［关键词］叙事 情节 视频广告 蒙太奇 ［中图分类号］J905 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）12－0109－01 什么样的广告能在当前复杂的广告市场下脱颖而出，博得大家的认可。本文就这一问题提出一种能够满足以上要求的广告样式——叙事性短片。 一、什么是叙事性短片 视频叙事是画面思维，是视听形象的造型思维。一定要从忠实于自己视觉想象的特殊角度，用画面思维对素材进行筛选、提炼、加工。由于视频叙事在人物刻画、意境升华、故事发展、视听造型、结构完整等方面的种种需要，一定要依据视频思维的逻辑和画面组织的特殊规律，进行叙事情节的扩展、整合和再创造。 顾名思义，可以简单认识到所谓叙事性视频广告就是带有叙事情节的广告，这种情节性就是为了带有强大的冲击力以求吸引受众。创作叙事情节性视频广告首先必须明确何为“情节”，《电影艺术词典》中对于情节性没有明确的定义，但是对于情节有着这样的解释：情节是生活的反映，情节体现因果关系，故事体现时间顺序。情节的典型化是指对生活事件的选择、加工和改造，使之得到升华的一种特殊艺术形式。情节性视频广告利用了对于生活事件的加工、改造，制造满足于产品或服务等的矛盾冲突或悬念。正是这种情节性使之与蒙太奇联系在一起，因为这种情节性一方面来源于广告者的创意所制造的矛盾冲突，另一方面就是来源于蒙太奇的神奇作用的表现。 二、叙事在视频广告中的应用形式 对目前广告界使用较多的几种叙事模式做了一下简单的分析，以更好地理解如今广告是如何借助各种叙事技巧，达到激活广告潜在意义以及消费者的购买欲望的目的。 （一）幸福温馨家庭亲情模式 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 这类模式大多是在广告中叙述一个有关亲情的感人温馨的故事，通过故事情节片段来触动受众的情感。在生活化的、令人充满温馨的广告词中，受众往往会沉浸在这简简单单的生活场景中。如一汽奔腾的广告语是“让爱回家”。营造一种温馨感人日常生活片段，迎合了当代都市人群渴望尽孝心的心态。同时通过对话语的转化意义的嫁接，将本身联系不是很紧密的意义嫁接到产品中，将人的感情、心理、人生的态度、人与产品的统一等诸多理念性的东西灌输到广告中，将消费一种产品就与消费一种文化意义结合起来。 （二）浪漫爱情模式 这类模式的广告大多集中在食品、服装、电子产品等低端产品中。在这类广告中，通过对爱情的多种阐述来和产品外延意义融合。如联想的笔记本广告，它的视频广告就是在讲述一对男女主人公的一段浪漫的爱情故事，在长达5分钟的广告中我们看到的是电影般的叙事手法、蒙太奇的运用，不断切换时空画面，优美的背景音乐，整个广告看不到一句对于电脑的描述的广告语，而是将产品与爱情的经典故事融为了一体，深深地映入了受众的大脑中。 （三）续集模式 续集模式本身是在影视作品中使用的，这种模式在我国广告中不是很常见。看这类广告就好像是在看肥皂剧。剧中主要角色都没有改变，风格保持一致，只是调整了场景，每一个新的广告就如同一个新的篇章，通过逐渐展开故事情节的形式向人们表达它的持续性。而每个广告都有着某种内涵和外延的联系。 （四）成功人士模式 在商务通的广告中我们能看到濮存昕演绎的成功男人，似乎只有用了商务通才能证明你的能力和气质，这也是广告给受众带来的许多暗含的意义。消费者更多的是在消费一种意义，而并非是基于产品本身而去选择产品的，一切“德行、爱情、知识、良心”——都被放到市场上成为可能的交换对象。 在广告界有一种说法，好的广告不像广告。而隐性广告是随着广告界竞争日益残酷，以及受众在狂轰滥炸下的广告风暴产生“抗体”后的产物。最初这种手法在电影中比较多见。往往会在电影的某个情节中出现某公司的产品。如主人公拿的手机、喝的饮料、开的跑车等。而如今高明的广告更是无孔不入，让人们在观赏电视电影或者上网的时候，根本感觉不到自己已经陷入广告的陷阱当中了。 一方面在当今市场经济的社会下，纷繁冗杂的大量广告冲击着人们的大脑，这个时候，叙事的运用在视频广告中是首要考虑的，它的地位是举足轻重的。叙事运用的好坏，能够直接影响消费者对广告的理解、对产品综合方面的认可，以及对产品所要传达的理念的领悟。另一方面广告制作者更要深入、深刻地研究叙事，并且要充分地把叙事运用到视频广告中去，因为一则广告本身就可理解为一则叙事，通过对叙事的研究能够很好地掌握视频广告的，未来发展方 本文来源：https://www.dywdw.cn/f2a8b3775727a5e9846a6128.html
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2022-06-15
