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网络文体与病毒营销 作者：暂无 来源：《上海经济》 2013年第10期 信息时代，最便宜和最昂贵的媒体是什么？其实，如今最便宜的媒体和最昂贵的媒体都是“YOU”，是自媒体，是自发传播。现在就是一个自媒体大行其道的时代。网络语言的流行就是自媒体威力的体现。 微博与微信的火热，催生了新兴的网络营销方式——微博营销与微信营销，网络营销从此进入“微营销”时代。而随着微营销的流行，网络语言渗透到生活的各个领域，网络语言成为一种强大的传播新手段。 淘宝体、凡客体、元芳体、切糕体、甄嬛体、丹丹体、咆哮体、蓝精灵体……这些网络语言搭建的格式文体不但娱乐了大众，更是品牌营销的独特方式，而且效果良好、潜能巨大。 2010 年，几乎一夜之间，来自电子商务服装品牌凡客诚品的广告突然走红（见题图）。这则“爱_ _ _ 爱_ __，爱_ _ _ 爱_ _ _，也爱( 价格) 的( 商品)，我是_ _”的叙述方式，原本只是一个剖白式的平面广告图，被张贴在城市的地铁站和公交车站台上。其中，韩寒、王珞丹作为凡客诚品的代言人，以８０后、９０后的个性化调侃式口吻为凡客诚品做广告。但很快，这段广告词的文体格式被网友拿来填词造句，而这种文体随即被网友们称为“凡客体”。 同年7 月，一场“全民调戏凡客”的活动开始了。“凡客体”以摧枯拉朽之势爆红网络，牵起一场新的P S 热潮。“爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，变成众多明星甚至个人的标签。此次恶搞凡客广告的活动不仅吸引了对凡客比较熟悉和关注的人，也吸引了很多对凡客不太熟悉的受众群，以喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族为主，而这些受众群恰恰是电子商务品牌凡客诚品的重要目标消费群。然而最为厉害的，是凡客体还引起了众多媒体的跟进报道，给凡客诚品带来免费的媒体宣传套餐，令凡客在曝光率和影响上产生几何级的增长速度。 模仿凡客诚品网站广告文体制作的“凡客体”作品通过微博、网页、Q Q 等在网上流行，其传播速度犹如病毒之繁衍扩散。于是，凡客诚品成为国内互联网第一个病毒营销的经典范例。而百度百科则将“凡客体”收为专有词汇，定义为：凡客诚品广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。 在一场看似娱乐无意义的全民狂欢中，凡客成功地大量占据群众的视线，凡客诚品的品牌推广大获成功。当年，凡客诚品的销售总额接近20 亿，同比增长接近300% ！ 凡客体的诞生和风靡打破了广告的某种常态，另类的创意也给日益套路化公式化的中国营销带来了新变革。这种极富个性的创意，迎合了当下戏谑主流文化、彰显个性的网络潮流。 网络流行的“各种体”中，淘宝体是另一个重要代表。“淘宝体”发端于淘宝网卖家对商品的销售，后来被网友发展应用到网络交流，因此也被各界广为应用。“淘宝体”主打的是亲和力，最大的特点就是逢人便叫“亲”(“亲爱的”缩写)。其使用频率最高的有这么几句：“亲，包邮哦!”、“亲，记得送点小礼品哦!”、“亲，请不要轻易给中差评哦!”、“亲，小店承诺7 天无理由退货哦!”…… 在“淘宝体”貌似亲热的称呼背后，其实是两个陌生人之间单纯而冰冷的交易关系。但无可否认，这一句“亲”确实在交易双方间平添了一股温情，如同向“冰层”吹去一阵暖风，缩短了因不信任造成的心理距离。淘宝体的温情营销深入人心，去年“双11”的品牌促销中，淘宝创下了一天销售191 亿的日销售最高纪录。淘宝网和天猫商城每天包裹量已超过800 万，占到整个快递业总包裹的近六成。 活用网络流行语确实是一种不错的营销方式，能使店家迅速贴近顾客的生活，使彼此的交流比较轻松。而今，“亲”甚至成了生活中人们互相交往时常用的昵称，使用范围早已超出了网络。 能与凡客体、淘宝体相媲美的，当属“私奔体”了。知名投资人王功权在微博上发布微博，宣布“放弃一切，和王琴私奔了”，紧接着私奔体火了，胜过万千裸奔。王功权还煞费苦心地渲染气氛，附上《私奔之歌》为背景音乐。这两人私奔的新闻一出，引无数网友竞相“百度”私奔帝大名，甚至不惜动用涉嫌非法的“人肉搜索”武器。用微博为私奔造势呐喊，再次验证了一个事实――网络力量惊人，草根果然王道：短短几个小时，“私奔圣手”王功权和王琴就成了网络红人。 随着私奔体的走红，企业看到了新的网络营销的机会。5 月19 日是中国旅游日，5 月20 日是浙江天台山旅游日，作为中国旅游发源地的天台山双节同庆。于是，浙江天台山520 微博推出“私奔天台山宣言：“王功权和王琴私奔了，奥特曼和P P 猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5 月18 日到20 日3 天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！佛国仙山，私奔好去处！”简短几句话激起了网友浓厚的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔” 、“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”、“私奔是大奔的兄弟”、“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等话题，激发起网民的创作激情。几天之内便有千余名网友快乐参与微博互动，发表“私奔”宣言，更有草根语录出台：“本人已私奔，有事微博！！！”、“别再和我谈私奔，哥戒了！”……在快乐的分享点评中，浙江天台山打造出中国旅游日的金名片。 各种“网络文体”的蹿红，是因为商家掌握了互联网语言的传播规律，主动创造出有利于自己品牌传播的段子。由于这些段子易于复制改造，因而有利于二次传播，符合商家“四两拨千斤”的病毒式营销目的。归根结底，这些网络段子大多是为了商业和品牌营销而降生、繁衍的。传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息；但随着广告数量的急剧膨胀，不但营销费用高涨，而且其效果递减。与传统营销相反，“病毒式营销”多以诱导为主，并为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。病毒营销借助消费者这个“自媒体”低成本传播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美誉度；通过网络文体扩散的营销则在“病毒营销”的基础上更进一层：传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”；传播的“病毒源”也不是商家、广告商个体，而是庞大网民。 以凡客体为例，就是一次典型的“非预谋性病毒营销”。凡客体看似固定老套，实则具备极强的传播张力。与“X X 很生气，后果很严重”、“XXX，你妈喊你回家吃饭”等流行语一样，凡客体的亮点也在于可随意替换主语或宾语。而一旦将这些主语或宾语与社会名人或热门事件进行置换，就很容易激发公众的积极性，迅速实现大规模的扩散。如果再加上恶搞戏谑的元素，病毒力量则更加势不可挡。无娱乐不病毒，互联网是娱乐经济，是注意力经济。从郭德纲的“鸡烦洗”到凤姐的“精英良品”，从叮当猫的“哆啦A 梦”再到斯大林的“派对人品”，具备十足娱乐底色的凡客体病毒就这样在倡导个性自由的网络中疯狂扩散。 互联网真正的主体是最平凡的草根网民，网民的力量大得足以改变一个事件的发展方向，传统的单向传播要得到最好的传播效果就必须利用这股力量。各种网络文体的成功带来了网络营销的新趋势——互动，更确切地说是多元化互动。因为这个世界最伟大的品牌都不是由企业自身或广告公司创造的，消费者才是决定品牌去留的上帝。 本文来源：https://www.dywdw.cn/fbec623a5dbfc77da26925c52cc58bd630869351.html
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2022-03-25
