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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 论大数据时代的精准广告 作者：徐文艳 周萍 来源：《企业文化》2017年第15期 摘要：大数据背景下的精准广告，具有精准、高效、效果可量化以及给用户带来良好的用户体验等特点，颠覆了传统广告的模式，做到了精准，但同时也带来了很多问题。本文阐述精准广告的发展现状及存在的问题。 关键词：大数据；精准；广告 一、大数据背景下的精准广告 精准广告，顾名思义，紧扣“精准”一词，通过区分出不同广告受众投放不同类型的广告，将产品信息精准地传递给目标受众，促使受众进行购买行为。从广告业的发展历程来看，精准一直是广告主所追求的，广告在不断向着“精准”的目标发展 。 二、精准广告的特点有：精准、高效、可量化以及良好的用户体验 “精准”是精准广告最主要的特点，主要表现在时间、地点以及人群上；高效，是精准广告的另一特征，程序化省去了许多传统广告所浪费的资源；可量化，是指将广告效果用数据图表表示出来，一切皆可量化，精准广告将广告效果的量化达到了新高度；良好的用户体验，是指精准广告给受众带来真正需要的东西，做到不打扰，给予受众良好的用户体验。 三、精准广告的传播策略 （一）大数据时代的目标客群——精准匹配 大数据时代的目标受众具有以下几个特征：积极主动、具象立体、追求个性以及寻求简单的生活。受众大多是互联网用户，他们拥有更高的积极性与主动性，且追求个性，他们同时追求简单的生活，希望能花费尽量少的精力达到更好的效果。 受众是广告传播的对象，如何找到目标受众，是广告主的首要目标。当受众需求越来越向个性化发展，受众注意力也逐渐碎片化，使得传统媒体充斥着受众生活的模式不再普遍，这需要广告主寻找更好的方法来找到目标受众。显然大数据是个好选择。运用大数据技术，对目标受众的上网行为进行实时记录与长期跟踪，将受众的数据挖掘出来后再通过数据分析，精确出个体的目标受众，从而对目标受众进行精准定位。不仅如此，还能根据数据的趋势预测消费者的需求，比如电商常用的“猜你喜欢”等方式。 （二）大数据时代的广告表现——精准创意 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 我们都知道创意对广告的重要性，但创意是个很微妙的东西，很难把握。程序化创意的出现为揭开了创意神秘的面纱，把创意搬到了台面上。为创意的精准化提供了可能。 程序化创意，就是把创意程序化，是指通过数据与算法，对不同创意进行智能组合，针对不同受众投放不同版本的广告内容。如阿里妈妈平台通过对数据的挖掘，分析不同创意对不同受众的作用，并分门别类总结出具有针对性的创意方法，制定出不同的模板，根据各种数据对受众进行分析，自动生成成千上万个版本的广告，投放给不同受众。相比于传统广告创意来说，程序化创意的实现更快速，操作更便捷，费用更低，效果评估更精准。 （三）大数据时代的广告媒体——精准投放 大数据精准广告的核心就是程序化购买，其中，程序化是完成这个过程的重要手段。程序化购买的市场主体有广告交易平台、需求方平台、供应方平台、数据管理平台、RTB平台等。 程序化购买分为公开竞价与协商定价，公开竞价包括RTB和邀请竞价，协商定价包括优选与私有交易市场。 RTB的购买过程开放，可以由需求方而不是广告平台决定要不要购买。相对于其他类型来说RTB的费用最低。而邀请竞价与RTB相似，所不同的就是RTB是完全公开，而邀请竞价是邀请满足条件的广告主参与竞价，属于较为封闭的。 优选，类似于传统广告购买，由单个需求方自由挑选，根据需求方自己的意愿对某个广告位有优先选择权。这种方法的交易价格是通过CPM计算的，由于没有多方参与，又拥有购买的优先权，所以要交易双方之间订立一个比市场价更高的交易价格。私有交易市场，兼具优选与RTB的优点，重点强调“私有”与“程序化”，“私有”指的是非公开的交易，而“程序化”指的是整个购买过程是自动化的。私有交易平台带来的是“私人订制”的感觉。 （四）大数据时代的广告效果——精准评估 广告效果的评估是广告传播的重要内容之一，互联网时代的广告效果的评估将量化提升到了新高度，将广告效果的评估数据化，以图表的形式展现出来。而追踪技术与统计工具的发展完善，为大数据时代精准广告的评估提供了多样化的评估指标，对广告效果的评估更加精准。将各种指标产生的图表进行分析，能全方位、多维度地分析某个广告活动产生的效果，随着评估指标类型的不断增加，得出的结果就越精准。 四、精准广告的局限及未来 任何事情都有两面性，精准广告也不例外，它的局限性大概可以分两个方面：从受众方面来说，精准广告最大的问题就是隐私问题，挖掘用户数据的同时把用户的隐私也挖掘出来，而龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 用户的数据与用户的隐私息息相关，所以精准广告与用户隐私注定是不能兼得。从广告主方面来说，就是不够精准了。针对这两个问题，有以下几点建议： 完善相关广告规则。对于隐私这个问题，最有效的方法就是将其上升到法律层面。在政府加大相关法律的同时，企业本身也应提高行业自律。技术与分析齐驱，做到真正的精准。 在平衡精准广告与用户隐私问题的未来，精准广告会给我们带来更多便利，也会成为广告业的主流。未来的精准广告会越来越向个性化定制发展，给用户带来“私人订制”的体验。 参考文献： [1]鞠宏磊.大数据时代的精准广告[M].北京：人民日报出版社，2015. [2]倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播，2014. 本文来源：https://www.dywdw.cn/02d813d5f405cc1755270722192e453610665b62.html
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2022-07-15
