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电子商务中几种常见的网络推广方法 有时候会听到朋友这样讲：我的产品不错，但是没有找到好的推广方法。也会听到面试的人员这样问：你觉得付费关键词和邮件营销哪种推广方法好。表情很 真诚，似乎告诉我他真不知道哪个好。这时候我特想说，你觉得馒头好吃还是米饭好吃，但又觉得有失严肃，遂做短暂思考状，然后从头道来。 网络推广常用的方法在网上都能找到，是个很普及的知识。根据个人经验来看，从方法来讲大概有5种： 1. 付费关键词推广（有的简称PPC，有的简称SEM，为和SEO形成较大的差别，后文中我会用PPC）。就是在百度或Google购买关键词进行推广。 2. 邮件推广（简称EDM）。通过向用户发送电子邮件，让用户浏览到内容，吸引用户点击邮件内的链接。 3. 硬性广告推广（简称硬广）。在综合门户或垂直类网站做广告，就是一眼就能看出那是广告那种图片、视频或文字的链接。 4. 网站联盟推广（简称CPS）。有点类似找个网络分销商，用手里有站长资源的公司帮你推广，根据销量分成。 5. 软文推广（包含SNS、Blog、BBS、微博、QQ群等一系列可能利用的平台，简称软广）。之所以叫软文推广，是相对硬广而言。看着不太像广告像报道、像介绍的文字。 有的业内朋友可能会说SEO也是，个人以为SEO对本站下功夫多一些，相对被动一些，向外“推”的动作少一些，如果你说“友情链接”也是往外推，当然也是有道理的。 从目的来讲大概分3种：营销推广、品牌推广、营销+品牌推广。往往营销推广会起到品牌推广的作用，但纯粹的品牌推广一般不考虑营销的作用。营销+品牌推广一 般是网络与线下相结合的推广。泛泛的来说，营销推广考核的是流量或销量，品牌推广考核的是覆盖面，即有多少人看到我的广告了。 下面就5种网络推广方式简单的说说： 1、付费关键词推广（PPC）。目前主流的值得你花钱的搜索引擎就是百度和Google。曾有个HRD跟我聊的时候说：买关键词啊，这个简单，花钱谁不会花，咱们说别的。 不知道这种想法是否代表了大部分非专业人士的想法，现在就说说，这个花钱不是那么简单的。抛开怎么与搜索引擎公司交流，我们从公司角度来看，实施PPC的目 的是为了通过一些关键词，引入目标流量（记住是目标流量，不是泛泛的流量，通过“艳照门”这个关键词引入电商网站的流量基本没什么用，只会浪费公司的带宽 成本），引导流量转化为注册量或购买量。 于是就有了一个销售漏斗的模型：流量 - 注册量（必须注册才能购买的电商网站要有这个参数） - 购买量 - 二次购买量，正常情况下，一定是数字越来越小，但公司肯定是希望流量的数据到二次购买量的数据差距越小越好。如何尽可能的缩小这种差距呢，这就是花钱购买 关键词的学问了。关键词分主词和长尾词，譬如公司主营产品是一系列的pad，确定了两个关键词：Ipad、Winpad，那么“Ipad多少钱”、 “Ipad哪里卖”这两个词就叫Ipad的长尾词。一般情况关键词和长尾词的确定都是公司推广人员和SE（搜索引擎）公司相关人员一起确定，推广人员会把 推广产品及目的与SE公司的人员沟通，SE公司的人员会帮助你调出相关的长尾词，并进行推荐，当然这是SE公司的大客户的待遇。如果不是大客户，也可以通 过SE公司提供的关键词工具去确定关键词和长尾词。通过关键词工具可以看到每个关键词和长尾词一段时间内的搜索量，如果是SE公司注册的客户，还可以看到 关键词的价格。 还拿上面的例子来说，搜索“Ipad多少钱”、“Ipad哪里卖”这两个词的用户，搜索哪个词的用户购买的可能性更大呢，这 种判断需要公司积累了一定的数据后才有可能去判断。而影响这些用户购买的因素包括：点击“Ipad多少钱”进入公司网站的页面内容（包含可能的引导）、产 品价格、网站产品的质量（包括浏览器兼容性、图片及文字的美观度）、网站品牌知名度等等。所以，通常做PPC推广，考核引入的流量及每个流量的成本是最直 接的指标，注册量及购买量只能根据经验去预测，作为硬性考核指标的话会有问题。 2、邮件推广（EDM）。做EDM推广一般有两种：自主推广、与EDM公司合作。 自主推广需要三个条件：一是邮件数据库（得有邮件地址才能往外发啊）；二是邮件群发技术，可不是指用foxmail或outlook给三五个人或者十多个人 的群发，而是数十万封的邮件群发；三是与邮件服务商有比较良好的关系，譬如同一时间给3万个@126的用户发邮件，邮件服务商是肯定会知道的，如果没有良 好的合作关系，它把你的邮件自动放在垃圾邮件夹，或者拒收。与EDM公司合作比较简单，只要把本次推广的目的讲清楚就可以了，剩下的就是钱的事了。咱们来 重点看看与EDM公司合作怎么做吧。目前我知道的EDM公司比较少，似乎国内这样的服务商也不多，做得不错的有Epsilon和汉启两个公司。如果自己有 邮件数据库，只做发送，大概每封邮件不到1毛钱；购买数据库同时发送的花，每封邮件大概1-2毛。 EDM需要监控如下的数据（也可以说可以 监控的数据，但能否监控到就看公司的技术实力了）：邮件到达率（起码要超过90%，低于90%的EDM公司就不要合作了）、邮件打开率、邮件点击率（打开 之后是否有点击邮件里的链接）、注册率、购买率。上面5个“率”都是越大越好，如何做大呢，和以下这些因素有关。 邮件到达率：与EDM公司有关，不作为考核推广人员指标。 邮件打开率：从大的方面讲，与邮件用户的特征选择及发送时间有关。从小的方面讲，与“邮件的标题”和“邮件发送者”有关。譬如要做“卫生巾的促销推广”，可 是邮件用户是个老爷们，基本可以肯定用户看都不看直接删除，当然可能也有部分老爷们会给自己的太太买，但概率就比发给适龄女青年小多了。和发送时间有什么 关系呢，研究发现一般办公室人员9-10点邮件打开率会比其他时间要高，选择在9点之前把邮件发到，打开率会高一些。那么邮件用户的特征选择谁来负责 呢，EDM公司，他们专门干这个的，掌握大量的邮件数据库。“邮件的标题”和“邮件发送者”也很重要，标题含有促销信息的效果要好一些，发送者是大品牌公 司的效果要好一些。 邮件点击率：与邮件内容的制作有关。如果只是一张大图片，一般邮件客户端都不会显示出来，等于空白。效果肯定没有带文字 的效果好，在没有显示文字的时候起码看到文字，知道大概的意思，增加用户点击的可能性。同时制作的邮件内容一定要含多个链接，看用户点击哪个链接进入页 面，用作以后研究用户的习性。什么叫用户研究，这就是其中的一个。 注册率和购买率：影响这两个参数的主要看网站（包括所销售的产品）本身了。如果用户特征选择、发送时间、内容制作、标题设计等都符合基本要求的话，注册和销售效果不佳的话，那就要从网站自身找问题了。价格不合理？网站像山寨的？ 3、硬性广告推广（简称硬广）。这个理解起来比较容易，花钱买广告位。用作营销推广的少，更多的用于品牌推广。因为硬广对用户的针对性没有其他营销那么精准，但是流量够大，覆盖率就够高，用于品牌推广效果更好一些。 4、 网站推广联盟（CPS）。这种推广模式除了百度和Google的网站联盟，我所知道目前做的比较大的有三家：领克特、亿起发、成果网。一般有两种合作模 式：CPC即按点击付费、CPS即按销售付费。如果不是跟百度和Google合作，不建议跟另三家公司做CPC合作，如果没有很好的技术支持，很难监控到 其作弊行为，效果不好。可以跟他们CPS合作，一般不太知名的电商网站，每个月可能都要交一定费用（或者一次性交完），是为了防止产品放上去没有销量，他 们就白维护了。大一些的电商网站，如京东、当当，可能就不需要这些费用了，只做提成合作即可。具体每个产品提成多少，由双方来谈。每个公司都有成熟的对接 后台，用来监控交易量。从模式来讲，这是非常好的一种推广方式，联盟网站会在成千上万个网站展示你的banner，既起到了品牌推广的作用，也达到了营销 的目的。唯一的风险是联盟公司为了扩大销量，把你的产品放在了不该放的网站。譬如你做饮料销售，结果它在一个颇为色情的网站放上了你的链接，这样对品牌形 象是很有伤害的。但大一些的联盟公司是不会这么做的。百度和Google也有联盟推广业务，很多个人站上就有这么一段，上有“百度推广”或“Google 推广”之类的就是这类推广。有的是按销售付费，有的是按点击付费。这些都是个人站长在百度和Google主动去申请的。 5、软文推广（包含SNS、Blog、BBS、微博、QQ群等一系列可能利用的平台）。这种推广模式也比较常见，在互联网不发达的年代，报纸上就很多这样的软文广告。由专家讲解头发为什么会变白，然后又如何变黑，向你推荐药产品或洗发产品就是这类推广。 后记：那天周谦说，看了你的博文觉得你很大方。我心想认识这么多年了，怎么来这么一句，我大方吗，没乱花钱啊。就问什么叫大方，她说你把以往的经验都写出来 和大家分享，这就是大方。我了然。过后想想，为什么不呢。我大学的专业是化学工程，工作十多年来没参加过任何培训班，用到的专业知识基本都来自于互联网。 如今能有机会把以往的经验总结一下，和网友们分享，是一种乐趣，也是一种成就。有句话叫“取之于民，用之于民”，我这叫取之于网络，回馈于网络。 本文来源：https://www.dywdw.cn/0cc6be076294dd88d1d26b04.html
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2022-04-24
