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浅谈广告创意中“温情”元素的运用 作者：申 华 来源：《赤峰学院学报·自然科学版》 2013年第8期 申 华 （郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450000） 摘 要：各种各样的广告在我们的身边以各种各样的形式铺展开来，有的直接，有的晦涩，有的煽情，有的趣味多多.关注近年来的广告趋势，单纯灌输式的广告已经越来越少，更多广告在以受众喜闻乐见的形式出现.以益达、德芙为典型的众多系列广告，以宣传中国节日、关爱老人为典型的公益广告等等，无不体现着我国广告发展的多样化与日趋成熟的趋势.广告的创意是广告的灵魂之所在，而在众多琳琅满目的广告中，一些温情脉脉的广告在充分调动受众情绪的同时，也使人感受到其品牌、产品不再是冰冷的，而是温暖的、富有内涵的和具有人性化、人情味的. 关键词：温情；广告；人性化 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2013）04-0138-02 在央视等各大频道热播的公益广告是2013年开年新春银幕上不可被忽视的亮点.其中，一则以关爱老人、关怀父母的公益广告尤其引人动情.“父母的谎言，你听得出来吗”，相信这一句话，这一个场景，使无数为生存与工作奔忙，而无法陪伴年迈父母身边的人尤为触动.平凡的人，平凡的生活，平凡的感情，正是这些平凡大众的不平凡最能触碰人心底里脆弱的那一块，瞬间引起共鸣.因为，看到这些平凡的瞬间，我们自身不禁对号入座，看到了自己的影子，由此引发的情感效应可想而知. 近年来，主打温情的广告越来越多，许多品牌在广告表现上似乎放弃了光鲜华丽、奢侈耀眼的设计外壳，转而走平凡、细腻、窝心的温情路线.这也在某种程度上说明了观众口味的变化，在快节奏的物质生活中，人与人之间最原始最纯洁的感情成了打动人心的关键，这种初衷在现在显得更加可贵令人珍惜.早些年前的“南方黑芝麻糊”广告可谓是我国温情广告的鼻祖.悠远绵长的吆喝声，氤氲温暖的芝麻糊摊子前香气缭绕，亲切的卖芝麻糊的大嫂带着母亲般的笑容.摊子前刚喝完一碗芝麻糊的孩子，俏皮中不失意犹未尽的可爱.受众仿佛置身于如梦如幻的意境中，想起了故乡，想起了母亲，想起了自己的童年. 提到温情，不得不说的就是腾讯推出的“相伴12年.弹指间.心无间”品牌广告片.紧接2010年底腾讯与360之间的纷争，为改善自身形象借12周年纪念时机，腾讯特别推出温情主题广告片，并在春节期间播放，着实温暖了不少人的心田.“她，是我最亲近的人，但也许正因为相距太近，反而有了距离，好想逃开.有一天，她突然在QQ上出现，当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她.偏见，因为距离而消失，爱变得清晰，唠叨变得动听.距离远了，弹指间，心却近了.12年相伴，腾讯.”朴实的语言和平常的画面，在除夕夜触动了亿万观众的内心.也许你我就是这母子的缩影，我们扮演着相似的角色，说着想似的话，做着相似的事，犯着相似的错.就是这样一则平淡如水的广告，当对白流过你的内心，你有没有想哭的冲动？我认为，能让观众从中找到共同点和共鸣感的广告就是一则成功的广告. 相信过去两年腾讯的形象广告（2010年的“在线精彩，生活更精彩”和2011年的“弹指间，心无间”）都给大家留下了很深刻的印象.延续同一调性，5月初腾讯微博也发布了一支宣传片，由羽毛球运动员夫妇林丹和谢杏芳演绎了一段默默温情——你的心声，世界的回音.与腾讯形象广告的思路十分接近，腾讯微博也主打沟通与倾听.落脚点在“你的心声，世界的回声”.与已有的新浪微博抢占“微博”先机，网易微博“态度”主打，独树一帜吸引受众视线. 在2013年的开年之际，腾讯微信将温情路线继续延续.这一次，广告的主题将观众的“泪点”引向夫妻之间的感情.在夫妻之间的情感走过热恋、蜜月、终究归于平淡之际，在岁月的蹉跎与时光的荏苒变迁之后，在各自因为忙碌而忽略了许多对彼此的关怀与温情、交流与倾听、理解与包容的时候，“曾经以为聊不完的，终究还是聊完了”.但是，终究夫妻彼此之间那份爱还执著存在.“只要你喜欢，我可以一直陪你聊下去.”其实当丈夫约妻子去多年前热恋时的老地方就地重游时，腾讯的“弹指间，心无间”的温情主题就已经被逐步释放与升华. 同样利用爱情大做文章的例子不胜枚举，日本ANA航空公司的温情广告片中，浪漫到年轻情侣的求婚，怀旧到咖啡店的老照片，温暖执着到两个人的旅行，广告中三个小故事，顾客、空乘服务人员以及航空公司“顾客有多少 员工有多少 我们的服务就有多少”的服务理念整体贯穿，使人在温情的漩涡中，着实忍了一把眼泪. 其实，国外很多大牌都偏爱于采用这种手法来表达诉求重点，像微软、苹果之类的电子巨头，更是对这种温情手法屡试不爽.苹果公司在推出Iphone4时官方网站的7则广告（Wedding dress、Lion、Every、Football、Haircut、Smile、Meet her）无一例外运用了平凡写实的手法，试着将Iphone4融入你的生活，让你觉得它就应该是这样，我的生活就该是这样，没有它不行.这种潜移默化的引导，给受众的潜在心理下足了筹码.一旦发挥作用，就是指数形式的增长.苹果IPhone4的这些广告创意虽然简单，但是内容充满温情，用人性化的创意来展示手机功能，这是商家最强大的地方，在这点上，中国的许多制造商也该考虑下是否可以借鉴.而后苹果在全美各大电视网推出了一版新的电视广告，名为“Now”（现在），继续走感性温情路线.广告中展示了多项苹果官方或第三方应用，包括使用iPad 2阅读《华尔街日报》，《Spin》杂志，观看《国王的演讲》，进行Face Time视频通话，随身携带i Bookstore以及进行星际漫步等.“现在，我们可以像看电视一样看报纸，听杂志诉说，蜷在吊床里享受电影，看到电话那一头的人.现在，我们可以把教室搬到任何地方，将整个书店随身携带，甚至用手指触到星星.因为现在，有了它.”这就是平淡的文字，平淡的话语，没有任何华丽的词藻，但看似平淡的文案，却字字写入人心. 类似的例子数不胜数.妮维雅100周年全球范围内展开新的广告战役，并于近日举办油轮庆典活动，线上互动也陆续展开.全新的品牌形象广告最先发布，表达妮维雅长久以来传递着家人之间的互相关爱.无论镜中的母女年龄如何变化，哪怕女儿恋爱结婚变成母亲，始终陪伴着她们的是妮维雅. 一个成功的创意，离不开大卫奥格威提出的广告创意的法则——3B原则.即：Beauty、Baby、Beast.其中的Baby原则为众多成功的广告所运用.而笔者认为，Baby元素也是一种变相的温情元素.Baby给人以可爱、纯真、欢快、亲近的感觉.而且关键在于，广告中baby的出现，会召唤起有子女的受众一种由衷的、油然而生的怜悯、疼惜与温情之感.在尿不湿、奶粉等婴幼儿广告中，Baby元素的应用可谓屡见不鲜.但是，一款奔腾的剃须刀，却出奇制胜的用一个尚在襁褓的Baby作为广告片的拍摄主角.屏幕上小宝贝叙述着自己和爸爸的亲吻拥抱时，被爸爸的胡须扎到的可爱模样，试问，当看到这样令人捧腹有深感喜爱的小Baby时，有哪一个父母能不为广告片中可爱天真又聪明调皮的小女孩所打动呢？有哪一个父母没有想到自己的宝宝也像片中的小女孩一样聪明、健康又活泼呢？又有哪个父亲没有联想自己是否因为胡子太长会扎到自己的小宝贝呢？此片调动了受众的“舐犊之情”，紧紧抓住受众的眼，更抓住受众的心. 喜欢小孩子也是人的本能之一.尤其是对有子女的父母而言，每当有可爱的小孩子出现在广告画面，他们就会瞳孔放大、马上被吸引.儿童几乎可以成为征服他们的“杀手锏”.小孩子天真、可爱、笨拙的言语与行为，极容易激发起人们的怜爱之心和恻隐之心，尤其是人们的舐犊情怀.这种感情能牢牢抓住观众的目光，顺带把产品的信息告诉给消费者.因此，利用儿童推销产品，也是广告主频繁使用的手段之一. 笔者认为，温情路线是小投资大回报的代名词，一般此类广告的制作成本都不高，但是其广告效应不可小视，中国的广告如果可以用心去借鉴这方面资源，相信荧幕上会有更多动人的瞬间，我们的品牌也能更加牢固的扎根在受众心中.在这个物欲横流的社会，急功近利的大肆张扬性广告已经显得有些乏味与庸俗.何不献上一款温情脉脉广告小品，让自己的广告赚取眼球的同时，也为自己的品牌注入一抹人性化的味道. —————————— 参考文献： 〔1〕何平华.中外广告案例选讲[M].华中科技大学出版社，2010. 〔2〕丁红.现代广告案例分析[M].清华大学出版社，2010. 〔3〕郑晓军.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（06）. 〔4〕李波.广告情感设计中的审美追求[J].现代装饰（理论），2012（02）. 〔5〕沃尔特.D.斯科特.广告心理学[M].中国发展出版社，2004. 本文来源：https://www.dywdw.cn/0ff24d5aae02de80d4d8d15abe23482fb4da0293.html
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2022-08-16
