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短视频自媒体具备商业价值的理论支撑 (一)注意力经济 最早关于“注意力经济”的描述是诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙在对未来经济发展趋势进行预测时指出的。他认为，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。我国的张雷教授则指出，注意力经济是指注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。在当今时代，信息并非稀缺资源，而是过剩资源。对于过剩的信息而言，只有一种资源是稀缺的，即人们的注意力。对于注意力的抓取是产业赢得消费者青睐的关键。根据第三方数据研究机构QuestMobile发布(K2017年中国移动互联网年度报告》显示，短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，相比2016年的1.3上升4.2%;而短视频行业用户总使用时长由2016年的808.8亿分钟暴增至2017年的3724.6分钟，较去年同比增长达360.5%。短视频的商业价值主要体现在其占据了受众的时间，意味着占据了受众的注意力。 (二)社群经济 社会学理论认为，社群构成的基本特征在于以下几点:一定的社会关系、一定的地域界限、共同生活的人群、特有的文化、情感和心理的认同感②。互联网时代下，“社群”的概念被延伸，指代有相互关系的网络，而每个自媒体所凝聚的受众都是一个社群。而社群经济正是在互联网环境下，依靠社群成员对社群的归属感与认同感，以社群及其成员需求为出发点形成的一种商业模式。互联网公司奇虎360的创始人周鸿伟认为，互联网时代的商业模式大致上有三种，第一种是利用互联网卖东西，第二种是依靠广告收入，第三种是以网游为代表的增值服务。而这些商业模式在本质上，都是依靠内容所凝聚的社群，建立价值链，即近年来流行的社群经济。短视频自媒体依靠其垂直化内容、别具一格的特色、情感化的联结，集合起社群。依靠社群，建立起独特的盈利模式，成为了越来越多短视频自媒体的选择。 (三)长尾理论 长尾理论由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出。他发现当商品储存及流通的场所足够大、生产及销售成本足够低时，那些在以往认知中需求量小的商品意外地具有较大的销售空间。那么，倘若把足够多的非热门产品组合到一起，就可以形成一个堪与热门市场相匹敌甚至更大的市场份额。在以长尾理论为支撑的互联网行业，满足不同受众个性化需求的产品通过互联网，将渠道成本降至最低，即便产品具备冷门性，仍然可以带来较大利润。根据长尾理论，短视频自媒体无论从内容、市场定位、传播方式上，都具备着由“小”到“大”的影响力。垂直细分、在现实生活中受关注小的内容，经由短视频自媒体的病毒式传播会获得大范围的影响效果，并构成包含着巨大传播价值和商业价值的“长尾”。《社交红利》的作者徐志斌升级了长尾理论，他认为短视频独特的营销红利体现在它的“肥尾”上—短视频自媒体所创作的视频，用户观看之后可能还会点击历史视频，因此很多内容会被反复播放。这种“肥尾效应”帮助企业在过去很长时间内的投放，都将持续产生价值和转化。因此，用户的行为习惯和“肥尾”相结合， 就是短视频营销相比其他平台的优势。 (四)市场细分 市场细分的理论由美国市场学家温德尔·史密斯提出，指营销者通过进行市场调研活动，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在短视频自媒体领域的市场细分，一般来说指代其垂直类内容。根据秒拍的数据显示，2016年短视频领域垂直化内容的增速明显，在2016年前短视频内容以搞笑类、娱乐类内容为主，内容同质化较严重，商业化进程缓慢;2016年后，大量运动健身类、美妆类、美食类内容出现，部分如文史类、乐活类等小众垂直领域也出现头批短视频自媒体;截至2016年年底，短视频自媒体覆盖的垂直品类己经超过四十余个，各个垂直类内容的流量占比累计己超过了60%。而随着短视频行业的发展，这种市场的细分注定将在未来更为强烈。 (五)内容营销 内容营销是美国内容营销协会创办人乔·普利兹在2001年提出，指通过生产对目标用户有价值的免费内容，达到商业转化的营销行为。在这一概念中，“内容”本身是一种资产，其价值在于吸引受众注意。将短视频这一传播形式作为内容，相比于文章、图片等媒介形式，集声、文、图像等于一体，更利于给人一种场景化体验感，参与感更强。在我国，以短视频为载体的内容营销，正逐渐成为广告的新形式。其中，原生广告这一模式更是充分发挥了内容营销的特点，将广 本文来源：https://www.dywdw.cn/1508d5a44593daef5ef7ba0d4a7302768e996fa8.html
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2023-02-28
