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数细香飘飘的战略败笔 论文作者：林树林 绕地球一圈、两圈、三圈，全国销量遥遥领先，奶茶行业领导者与开创者，成为了香飘飘的经典广告语。但是香飘飘已经坐了领导者的交椅了吗？NO!香飘飘作为领导者，在扩大品类上存在战略败笔，奶茶品类正面临威胁！ 错失瓶装规格，丧失夏季饮品市场 目前，奶茶存在杯装、袋装、瓶装三种规格。这三种规格满足不同的消费需求。杯装作为包装化奶茶的典型包装，满足的是在没有容器消费场景下，提供便捷饮用工具。如逛街时、学校教室时、旅游时。袋装的推出，满足的是有容器的消费场景下，提供另一个规格的选择。我们看看速溶咖啡多以袋装为主，便是由于办公室有杯子，不需要“纸杯”这个工具。 而包装化奶茶属于冬天的热饮，占据冬天消费时机。瓶装奶茶，作为夏季饮品，使包装奶茶的销售节点从冬天扩大到夏天。瓶装奶茶在2013年之后，在统一阿萨姆、康师傅经典奶茶等品牌抢先推动下，成为夏季畅销饮品。之后香飘飘推出功夫奶茶已错失了市场机会。 错失品类属性，偏离消费需求 香飘飘从2005年到2008年生存期，诉求“香”；2009年之后，广告诉求品牌领导者地位；2014年，回归产品本身，但诉求点为“好喝”。这已经严重偏离消费者对奶茶的品类需求。 第一、好吃、好喝的东西太多，未有显著的竞争差异性。第二、好喝，即不是奶茶的核心属性特征，也不是消费者对奶茶产品属性作显著的认知。 奶茶，由“奶和茶”调配制成的产品，具有奶粉的浓浓奶香和茶的清香。作为休闲饮料，消费者感知到奶茶的显著特征，正是奶香和茶香，共同作用形嘿嘿哈哈 成 的“香香的味道”。香飘飘在生存期抢占的“香”被“好喝”所代替，将价值概念模糊化，严重偏离消费者对奶茶品类的需求。 错失品类升级，威胁品类成长 奶茶从2005年爆发到如今，整整过去10年。在这十年消费者经历了食物安全的爆发、信息技术的变化，消费者的消费观念与欲望向“健康、安全、便利”的转变。奶茶行业十年发展奶茶本质一直未变，行业发展空间快顶到天花板。这是作为奶茶代表品牌香飘飘应思考的战略问题。但香飘飘这几年最大的变化，便是奶茶的口味，推出了红豆奶茶。我们认为香飘飘将错失品类成长的机遇。 奶茶，以“奶+茶”两种原料冲兑在一起形成的饮料，奶和茶是奶茶品类的根与本。目前奶茶行业，都以不健康的植脂末代替奶粉，不符合健康的消费趋势。奶茶真正做大，升级奶粉、升级茶源，从健康的角度进行诉求，才能真正做大品类。而并非加点“红豆”、加点“谷物”。错失品类升级，才是香飘飘真正的败笔！ 奶茶品类，品牌竞争格局稳定，品类发展缓慢发展阶段。作为销量上领先的品牌香飘飘，在战略上必须以品类空间的提升与扩展为方针，才能确保奶茶品类一直处于成长之势。这里的战略关键便是从消费需求的角度出发，以健康、安全的原料革新奶茶品类，建立健康奶茶，从而推动奶茶品类再次畅销。 嘿嘿哈哈 本文来源：https://www.dywdw.cn/3e6983aa42323968011ca300a6c30c225801f06b.html
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2022-04-16
