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网络广告对消费者购买行为的影响分析 摘要：本文首先对网络广告的内涵、特点及分类进行了论述，其次对网络广告的有效性及网络广告的缺陷进行了分析，在此基础上，笔者对网络广告对当代消费者购买行为的影响进行了分析，并提出了当前网络广告的改进策略，希望以此促进相关从业人员对于网络广告的正确认识与理解，从而促进网络广告行为的合理性、合法性和有效性。 关键词：网络广告；特点；消费行为；影响；策略 1网络广告的内涵及优点 （1）网络广告的传播方式更加灵活。网络广告借助互联网进行传播，在移动互联技术飞速发展的今天，人们随身携带的手机、平板等设备已经能够十分便利地进行随时随地的网页浏览，而投放在网页上的网络广告也脱离了传统广告印刷广告、电视广告的时空限制，其投放范围更广、影响力更大。（2）网络广告的投放费用更低。与纸质媒体的版面限制和电视媒体的时长限制相比，网络广告投放在无尽的互联网资源之内，较于动辄上万的电视广告费用更加低廉，时长限制更小。 （3）网络广告的信息追踪和收集更加便利。网络广告在很大程度上实现了突破，它的设计感更强，对于受众感官的刺激更强，因此能够吸引更多的受众关注。（4）网络广告可以实现商品的即时购买。通过超链接的方式，网络广告可以实现广告与商品购买地址之间的链接，当受众对广告信息产生兴趣之后，只需轻轻点击广告页面，就可以转到商品购买的网址上，直接在线上购买商品，这种新的形式，打破了传统广告形式信息传播与消费者购买行为之间的断层，为打通商品销售渠道做出了新的贡献。 2网络广告的分类 根据播出形式的不同，网络广告可以分为网页广告（即以整版网页或者部分网页的篇幅进行信息传播的广告）、文本广告（即在网页上出现的文字化的商品信息）、 电子邮件广告（针对特定受众，依靠发送电子邮件进行商品信息传播的活动） 插播广告（也称弹出广告，一般是指在网络电视节目当中，或者网页点击进入之后，随机弹出的广告）以及赞助商广告（为了感谢网络平台上某些线上活动中的支持厂商，相关活动举办方会在显眼位置显示商家logo）等等，不同的广告形式适合不同的商品信息传播需求。 3网络广告的有效性分析 广告投放的有效性，是广告主在选择广告投放形式时最为重要的参考因素。所谓的有效性，是根据广告主的广告投放目标而确定的，即广告主的广告购买行为，究竟是短时间内促进商品销量的提升，还是对于品牌价值的培养。在确定广告投放目标的基础上，广告主可以进行不同网络广告形式的选择及网络广告的计费模式。 4网络广告的缺陷 4.1网络广告的真实性较差 与传统媒体渠道的广告相比，网络广告的发展时间不长，在经过了初期高涨且混乱的局面之后，消费者普遍存在着网络广告可信度不高、安全性较差等第一印象。对于缺少法律监管和相关审批的网络媒体而言，在网络广告投放初期较少有严格的内容审核与控制，在利润的驱使下，各个网站刊登了大量的虚假、无用广告，很多广告设计师为了吸引消费者的注意，盲目夸大商品价值，在广告中设置大量的悬念性和诱导性，以此激发消费者的购买行为[5]。当消费者购买到不满意的或者与期待不相符的商品之后，他们对于网络广告的信任度就更低了。 4.2投放不够精确，广告发挥的效能不强 由于成本和技术的控制，很多广告主在进行广告投放之前，对于消费群体的分类和兴趣点调查不足，导致网络广告的投放不够精确，很多消费者在收到不适合自己或者自己不感兴趣的广告之后，不仅不会产生商品购买行为，还会对商品甚至是厂家产生不良印象。另外，一些广告主对于精准消费群体的未来消费需求预判不够准确，导致提供的产品虽然具有一定的消费群体针对性，但是完全不符合消费者的当下和未来消费需求，导致网络广告的宣传作用不强、效能发挥不高。 4.3网络广告的无良性和强制性，容易引发消费者反感 由于网络广告的价格低廉且行业发展尚不够规范，很多厂商在进行广告投放的过程当中，往往以低质量、、轮番轰炸的态势吸引消费者注意，导致大量无意义的信息冲击人们的视听，在给受众带来疲劳感受的同时，也影响了受众对于网络信息的正常浏览，极易引发消费者的反感。 5网络广告对消费者购买行为的影响分析 5.1网络广告给消费者提供了更加便利的网上购买途径 相较于传统媒体而言，网络广告的超链接属性，使广告信息和商品购买直接联系在一起，消费者在接收到广告信息之后，不论时间如何、地点如何，一旦产生对商品的兴趣，都可即时进行下单购买，节省了购物的时间；此外，由于网络广告价格低廉，广告主可以采用大量的篇幅对商品进行详细的介绍，因此消费者对于商品的详情了解更加深入，他们可以通过互联网信息的浏览，进行同类信息不同商品的价格、质量比较，从而足不出户地挑选出性价比最高、自己最为满意的商品。 5.2网络广告刺激了消费者在线下实体店的购买行为 从网络广告的缺陷入手进行分析，我们发现，很多消费者考虑到网络广告的真实性和安全性，往往不会直接在网上下单购买相应的商品，他们更多地倾向于在网络上浏览商品，形成对品牌、产品价格、质量的初步认识，然后到实体店铺进行购买，也就是说网络广告有效地刺激了消费者的线下购买行为。 5.3网络广告使消费者的购买行为更加理性 在网络广告刚刚出现时，互联网的发展远远不如今天，最先接触网络的往往是年轻人，或者有特殊使用需求的职业人群，这些网络受众对象，要么购买力不高，要么思想方式比较传统和保守，使得网络广告一出现时影响力不大。随着网络技术的发展和网络用户的增多，互联网的年龄覆盖层次更广，具有消费能力的受众更多，但是由于网络广告的内容繁杂，真假难辨，更是使很多消费者对网络广告内容本身产生了怀疑。 6网络广告的投放策略分析 网络广告对于消费者的购买行为是有着直接的影响的，不论是线上购买还是线下购买，对于提升广告主的营销业绩和市场份额，促进生产企业的良性发展都有着积极的影响。为了充分发挥网络广告的效能，我们一方面要加强对网络广告的重视程度和审核力度，注重内容营销，使网络广告的制作更加精良，从而带给消费者美的享受，要减少硬性广告的投入，尽量发软文、推软广，即便不能促成直接的购买行为，也让消费者保有对商品和品牌的良好印象；另外一方面，网络广告应该加强大数据的应用力度，不断促成“互联网+广告”行业模式的发展，从而大力发展搜索类广告，在推送中精准地区分消费者的性别、年龄、喜好、职业等特点，明确目标客户、选择推广渠道、确定推广载体、摸透消费者兴趣，使网络广告的针对性更强，促进消费的性能更加到位。 7结语： 网络是一个正在发展中的新兴媒体，网络广告也是一个正在发展中的新广告形式，网络广告强大的生命力不言而喻[7]。只有重视网络广告的内容建设和公信力建设，才能提升网络广告的消费者认可度，才能促进消费市场和广告行业的同时发展。 参考文献： [1]王苑丞,聂瑛琪.论网络广告运作的新思路——《互联网广告管理暂行办法》下的前进之道[J].视听,2018,(6):220-221. [2]蒋玉石.网络行为定向广告对消费者态度影响的实证研究——以隐私关注为调节变量[J].社会科学家,2017,(1):58-66. [3]任玉琪,乐家华.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究[J].上海农业学报,2018,(2):138-144. 本文来源：https://www.dywdw.cn/63bf6a87beeb19e8b8f67c1cfad6195f312be83a.html
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2023-04-06
