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一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 1. 前言; 2. 市场分析 ; 3. 广告战略或广告重点 ; 4. 广告对象或广告诉求 ; 5. 广告地区或诉求地区 ; 6. 广告策略; 7. 广告预算及分配 ; 8. 广告效果预测。 (1前言部分 ,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标 ,必要时还应说明 广告主的营销战略。这是全部计划的搞要 ,它的目的是把广告计划的要点提出来 ,让 企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解 ,使最高层次的决策者或执行人 员对策划的某一部分有疑问时 ,能通过翻阅该部分迅速了解细节 ,这部分内容不宜太 长 ,以数百字为佳 ,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 (2 市场分析部分 ,一般包括四方面的内容 : a 企业经营情况分析 ; b产品分析; c 市场分析 ; d消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果 ,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根 据市场分析的情况 ,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 ,并指出消费者的爱 好和偏向。如果有可能 ,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称 这部分为情况分析 ,简短地叙述广告主及广告产品的历史 ,对产品、消费者和竞争者 进行评估。 (3 广告战略或广告重点部分 ,一般应根据产品定位和市场研究结果 ,阐明广告策 略的重点 ,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方 法刺激消费者产生购买兴趣 ,用什么方法改变消费者的使用习惯 ,使消费者选购和使 用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成 新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划 ,写明促销活动 的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 (4 广告对象或广告诉求部分 ,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象 有多少人、多少户。根据人口研究结果 ,列出有关人口的分析数据 ,概述潜在消费者 的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 (5 广告地区或诉求地区部分 ,应确定目标市场 ,并说明选择此特定分布地区的理 由。 (6 广告策略部分 ,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体 计划清晰、完整而又简短地设计出来 ,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也 可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目 的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体 ,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明。 (7 广告预算及分配部分 ,要根据广告策略的内容 ,详细列出媒体选用情况及所需 费用、每次刊播的价格 ,最好能制成表格 ,列出调研、设计、制作等费用。也有人将 这部分内容列入广告预算书中专门介绍。(8 广告效果预测部分 ,主要说明经广告主认可 ,按照广告计划实施广告活动预计 可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时 ,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关 计划 (公关策划、广告建议等部分 ,也可将最后部分改为结束语或结论 ,根据具体情况 而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类 ,删除一切多余 的文字 ,尽量避免再三再四地重复相同概念 ,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划 时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建 议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在 每一部分中要说明所使用 资料的来源 ,使计划书增加可信度。一般说来 ,广告策划书不要超过二万字。如 果篇幅过长 ,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中 ,视具体情况 ,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专 门列出 ,形成相对独立的文案。随后分而述之。 本文来源：https://www.dywdw.cn/774e3e4969ec0975f46527d3240c844769eaa0b8.html
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2022-06-28
