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知识付费时代看三联中读App的兴起 作者：李闪闪 来源：《新媒体研究》 2018年第5期 摘 要 近几年，知识付费已成为不可阻挡的趋势，也引起众多知识付费平台的激烈竞争。国内著名杂志《三联生活周刊》手机客户端“中读”从2017 年5 月上线起就吸引了不少受众，极受好评。除了得益于知识付费时代这个大背景的优势，其自身的内容与服务、营销模式都值得探索与研究。 关键词 知识付费时代；内容为王；STP 战略；4P 营销策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0064-02 2018 年农历正月初七，三联中读App 的海报在朋友圈刷屏，海报上大红字标注着原价368 的年卡限时特价68 元。促销活动的火爆程度远远超过预期，使得三联中读服务号的关注数翻了一倍，App 的订阅量也翻倍增长。此前，老三联于2017 年5 月开始玩起知识付费App 中读，至今已积累数万用户，此次促销活动的成功更使其抢占了知识付费平台的更大“江山”。在如今这个知识可变现为财富的时代，不论是传媒媒体数字化转型产生的客户端，还是一些瞅准商机上线运营的新客户端，都在绞尽脑汁力求在知识付费上分得更大的蛋糕。中读作为《三联生活周刊》数字化转型的产物，在如此激烈的竞争中，何以突出重围，在短时间内分得一杯羹呢？ 1 知识付费 知识付费的本质其实是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。2013 年以前为知识付费的早期原型时代，这一时期，知识付费覆盖了很多行业，如教育行业、出版行业和咨询行业等。2013 年至2015 年，随着移动支付的普及、自媒体的发展以及微信公众平台的大量推送，付费打赏和付费阅读模式开始出现，知识付费重新起步并逐渐普及。2016 年中，以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM 等为代表的新一批知识付费平台相继上线，知识付费的体系逐渐正规化[1]。“知识就是财富”，时至今日，随着互联网技术的飞速发展，以及人们对知识的付费意愿和消费观念的转变，拥有知识已不再仅仅被描述为学富五车或满腹经纶，而成为财富真正的源泉。因此在这个遍地是金的时代，除了新兴移动终端看到了商机外，不少传统媒体也纷纷实行变革，拓宽经营领域，试图挤破头去分得一杯羹。国内著名杂志《三联生活周刊》手机客户端“中读”便是众多竞争者中的一员，它于2017 年5 月正式上线，一直以来打着“听到幸福，读到美”的口号，讲述最美的故事，分享最前沿的知识，至今已吸引了大批受众。当然，三联中读App 的备受好评，除了得益于知识付费时代这个大背景的优势，其自身的内容与服务、营销模式都值得探索与研究。 2 成功的关键 1）巧妙定位，赢得独特市场。随着互联网技术的进步与发展，传统书籍的阅读方式逐渐向手机上的碎片化阅读方式过渡，这也是慢阅读到快阅读的过渡。《三联生活周刊》主编李鸿谷独辟蹊径，提出了位于二者之间的“中阅读”概念，这也是中读名字的由来。不同于阅读传统书籍，中读的电子化、便携化让受众随时随地可以通过听和读来获取知识；不同于普通的碎片化阅读，中读提供较为有知识体系的优质内容。例如中读从《三联生活周刊》这个IP 本身出发，将封面故事延伸为“封面大使”和“封面书单”，前者的音频主打轻体量，10 分钟讲述一个知识点，再配上后者的推荐，形成一个由封面故事衍生而来的知识产品体系。20 世纪90 年代营销学之父菲利普? 科特勒在畅销全球30 多年的《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P 战略：STP 理论由市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（MarketPosition）三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位[2]。STP 战略的第一步——市场细分对于确定目标受众、随后有针对地进行产品营销有着至关重要的作用，中读紧紧抓住这一点，挖掘出除了阅读传统书籍以及手机碎片化文章的其他人群作为自己的目标市场，之后进行定位与精准营销，赢得了独特的市场。 2）内容为王，提供对抗焦虑的知识产品。与音频付费领域中大量的心灵鸡汤和成功学相比，中读App 坚持着老三联的一惯调性，不追逐时代中导致人们焦虑的“刚需”，不做立马见效的“药丸”，而是提供给用户对抗焦虑的知识产品，这也是中读知识性内容的核心定位。在这个快节奏的时代，人人想要追求成功，因此需要不断学习新知识。然而面对互联网时代爆炸式的信息，人们的思维模式还未达到能够接收自如的程度，因而会出现不同程度的知识焦虑。中读秉着“内容为王”的态度，除了提供少量理财专栏外，以提供生活、美学、文学领域内的音频产品为主，年前上线的美食类和茶专类内容更被认为是这个时代对抗焦虑的良药。中读在老三联纸刊的基础上，用最好的专栏作家、最优秀的意见领袖生产最优质的产品，也在这个快节奏、快阅读的时代给人们提供了一个安静、舒适、深度阅读与表达的知识家园。 3）运用4P 策略，进行精准营销。4P 营销策略是美国营销学者杰罗姆? 麦卡锡教授在20 世纪60年代提出的，即“产品、价格、渠道、促销。”三联中读App 从推出至今，一直紧抓4P 营销要素，这也是其能取得成功的一大原因。（1）产品product。4P 营销策略中最重要的是内容营销，好的内容是立足于市场的关键。中读App 用专业化的团队打造优质的、创新型的产品，不仅吸引了新用户，也留住了老用户，极高的忠诚度和用户黏性也使得用户愿意为其付费。（2）渠道place。渠道就是商品到达用户端所经历的平台和环节，一个好的渠道可以使得产品的营销事半功倍。三联生活周刊除了推出客户端外，微博微信也积累了一定的粉丝。三者互联互通，除了同时提供优质内容外，相互之间的链接方式也为其增加用户量提供了便捷的渠道。（3）价格price。价格是4P 营销策略中比较灵活的一个要素，企业应当根据产品的价值给出符合受众预期的定价。中读的定价模式分为几种：有免费提供的体验文章，有单独订阅的文章、专栏、期刊，还有赋予用户更多收听权利的会员制等。丰富的定价模式满足了不同用户的需求，也给中读带来了一定的收益。（4）促销promotion。促销是包括广告、推销、公共关系等要素的有机组合，是企业用来说服顾客产生购买行为并且与顾客建立关系的沟通方式[3]。中读除了应用正常的付费会员制外，在特殊的节假日还推出促销活动，年初火爆的年卡促销除了为其增加大量的资金外，上涨的客户端下载量也为未来更多会员的加入提供了可能。 4）服务态度忠诚，形成良好口碑。自媒体的飞速发展让知识付费更加普遍，然而不断同质化的内容却使得各类付费平台想要获得稳定的收益变得愈来愈困难。因此，除了优质的内容、独特的营销手段外，忠诚的服务态度也成了知识付费平台经久不衰的关键。相比较早兴起的分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM 等知识付费平台来说，中读因为兴起较晚使得打入市场变得更困难，因而在积累了一定用户之后，用好的服务态度增加用户黏性、维持用户忠诚度成为其不断努力的目标。2018 年年初中读因促销力度大、购买人数多，未做好充分准备而导致服务器崩溃。面对质疑中读“服务意识不强”的批评，其负责人朱文秩表示虚心接受，“这次混乱是成长必须经历的，如果没有这次事件，我们可能永远意识不到自己在技术上、产品上的短板，以及在对于用户服务中的短板。”事件发生之后，中读在其客户端头条上也发表文章，表示深深的歉意。一篇“致昨天被‘三联红’刷屏的你”以其深情的笔触、真诚的态度获得用户的赞扬。因为诚恳的态度，一件棘手的危机公关事件反而变成了一件好事，也让中读获得了更多用户的好评与支持。 3 建议与展望 1）转换思维，加强技术管理。年卡促销活动时因为技术上的问题导致出现危机事件，这不得不让中读进行反思。用内容思维做互联网产品是远远不行的，思维上的转换与技术上的进步都应该跟得上内容的脚步。任何一个付费知识平台，在好的内容生产、好的营销方式面前，都要保证足够多的人手和足够先进的技术，中读也需如此。 2）适时分销，做渠道拓展。随着城市化的发展，三四线城市人群的知识需求如一线城市般旺盛，通过分销，起到在城市中下沉的作用，也可为中读在四五线城市开辟市场。适时抓住机遇、拓展渠道，挖掘更多用户。把虚拟的书店渗透到每一个乡村是未来知识的营销革命，值得每一个知识付费平台努力。 4 结束语 作为众多知识付费平台的一员，中读的成功在内容上、营销上、服务上都带给我们很多启示。知识付费时代的到来，赋予优质的内容更多话语权，然而，在立足内容的基础上，紧跟时代的脚步，不断创新，才是知识付费平台的发展之路。 参考文献 [1]闫楚翼.自媒体时代下的知识付费[J].2017（11）：3-5. [2]菲利普?科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2011. [3]向涵.基于4P理念的内容付费产品的营销策略[J].2017（8）：109-110. 本文来源：https://www.dywdw.cn/7fe1511c0042a8956bec0975f46527d3250ca6e3.html
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2023-06-06
